UX, Persuasion et psychologie marketing

Quelles que soient vos convictions, vous êtes influencé en permanence par ce qui vous entoure : espaces de vie, magasins, téléphones portables, technologies web, réseaux sociaux… Les concepteurs l’ont bien compris et l’approche « persuasive design » revient aux devants de la scène en mettant le focus sur les mécanismes d’influence qui guident vos décisions et vous amènent à faire des choix précis.

Cet article enrichit la réfexion déjà menée dans le premier article « Persuasive design : découvrez comment les concepteurs vous manipulent ! » puis dans l’entretien réalisé avec Alexandra Nemery « Faites de la persuasion technologique votre priorité » en renforçant le socle théorique et en proposant une démarche efficace pour la persuasion.

Persuasion, influence et manipulation ?

Définition

Le mot persuasion vient du latin « persuadere« . Il signifie « action de persuader« .

Vous pouvez persuader votre entourage de différentes manières : par la voix, par le geste, par le comportement… Cette notion est très proche de celle d’influence que nous pratiquons tous les jours de manière inconsciente, sans le vouloir et sans y penser.

Quant à la manipulation c’est un peu différent car cela consiste à amener quelqu’un, par voie détournée, ou en orientant sa perception, à faire ce que l’on attend de lui.

Persuasion versus acceptation

Quand on évoque la notion de persuasion on en vient très rapidement à évoquer celle de l’acceptation. Quelle est la frontière entre ces deux concepts ? Même s’il est vrai que la persuasion fait référence à un tout autre paradigme, elle n’en reste pas moins très complémentaire de celle de l’acceptation. Nous le prouvons à travers chaque ligne d’un précédent article décrivant les facteurs clé dans l’acceptation des nouvelles technologies.

La question de la persuasion soulève toute une série de nouvelles techniques, critères et modèles qui viennent enrichir la démarche centrée sur l’utilisateur. N’hésitez pas consulter notre kit « Persuasive design » qui vous apporte les références clé à connaître et à maîtriser.

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L’être humain au centre

La persuasion se base sur des ressorts psychologiques. On pense que l’on est raisonnable, rationnel et que l’on prend nos décisions de manière mûrement réfléchie. Ce n’est pas toujours le cas. Dans le persuasive design, le but va être d’utiliser les réactions naturelles, les sentiments, les émotions, parfois les faiblesses des gens et un ensemble de biais cognitifs et sociaux pour guider un acte, un comportement ou une décision.

Engagement

Principes

La persuasion se base sur de très nombreux concepts, notamment celle de l’engagement. Le but de la persuasion est d’engager une personne vers un comportement que l’on souhaite voir apparaître.

deux-approches

En psychologie, il y a deux courants :

  • le premier, classique, précise que l’important pour voir apparaître de nouveaux comportements, c’est de changer l’homme, ce qu’il a dans la tête, ce qu’il pense, ses croyances. Pour changer le comportement de quelqu’un, il convient de jouer sur ses idées et d’aviver ses motivations : l’homme agit et pense en fonction de ses idées et de ses motivations ;
  • le second, plus original, précise que l’important pour voir apparaître de nouveaux comportements, c’est de peser sur les actes, les comportements et les prises de décision. Pour changer les idées de quelqu’un puis à terme voir apparaître de nouveaux comportements, il convient de l’engager à travers un acte : l’homme agit et pense en fonction de ses actes antérieurs.

Cette notion d’engagement se base sur la théorie de l’engagement de Kiesler : « seuls nos actent nous engagent ». D’ailleurs, Fogg le rappelle bien : « It’s all about behaviour ».

Ainsi, la question n’est pas de savoir ce que l’on va dire aux gens (quels arguments) pour les convaincre, mais bien de choisir ce qu’on va leur faire faire. Pour amener une personne à agir comme on le souhaite, il convient, avant toute chose, d’obtenir d’elle un acte, l’acte le plus à même de la prédisposer à faire ce que l’on attend d’elle. On conduit ainsi l’individu à un acte, à un comportement ou à une prise de décision qui va l’engager. Un simple « oui » ou un simple « clic » de souris sur un site web est engageant.

Ce qui est tout à fait intéressant dans ce contexte, c’est que l’on arrive à faire faire de nombreuses choses aux cibles choisies, quelles que soient leurs caractéristiques. Les comportements réalisés ne sont pas dû aux qualités intrinsèques des gens mais bien aux comportements intermédiaires qu’on les a amenés à avoir (expérience de Moriartry).

Effet de gel et piège abscon

Dès que l’on arrive à obtenir de vous un comportement, vous allez persévérer dans votre décision initiale : vous avez tendance à adhérer à vos décisions et à vous comporter en conformité avec elles. Vous avez d’ailleurs tendance à vous accrocher à la première décision même si elle est remise en cause par des faits. C’est ce que l’on appelle « effet de gel ». Pourquoi ? Simplement car les gens « cohérents » sont culturellement valorisés.

Cet effet de gel peut être bon pour vous, mais peut parfois vous jouer des tours ! Vous pouvez tomber dans ce que l’on appelle un piège abscon : on s’entête à respecter une mauvaise décision (« plus vous courez sous la pluie derrière un bus, plus vous vous mouillez, plus il sera difficile de revenir en arrière et de renoncer à votre choix de prendre le bus »). C’est d’ailleurs cet effet de gel qui explique les escalations de décisions managériales absurdes dans les entreprises.

Utilisez l’émotion

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Les manipulateurs utilisent très souvent les émotions. Les parents peuvent confirmer : combien de fois ont-ils dû céder à la tentation d’acheter quelque chose sous prétexte que cela ferait d’eux de bons parents ? On parlait tout à l’heure de capter l’attention, jouer avec les émotions est dans ce registre tout à fait essentiel car cela permet d’encoder plus simplement les informations dans la mémoire à long terme. Les vecteurs d’émotions sont connus : danger, menace, peur (peur de perdre quelque chose par exemple, de rater quelque chose), la beauté, le sexe…

Valorisez votre cible

Pour persuader, il est essentiel de justifier en invoquant des raisons personnelles.

Qui ne s’est jamais fait avoir par ce genre de remarques : « vous allez y arriver, j’ai confiance en vous, vous êtes compétent ». Cela s’explique notamment par le biais de la théorie de l’attribution causale (processus par lequel les gens expliquent et interprètent les conduites et état émotionnel dans lequels ils sont, notamment ce qui leur arrive).

Pour schématiser il y a deux types de personnes :

  • les « internes », les personnes qui évoquent des causes internes (« c’est arrivé car j’ai travaillé, car je suis courageux, car je me suis battu) ;
  • et les « externes », les personnes qui évoquent des causes externes (« c’est arrivé mais c’est pas de ma faute, il faisait gris, et puis Thierry a été méchant avec moi…).

Dans nos sociétés occidentales, il y a une valorisation des gens « internes » car ils sont perçus comme des gens qui s’assument.

Ainsi, avancer une explication interne, par exemple « vous êtes compétent » suffit à démultiplier les effets de l’engagement.

Cet effet est enrichi par l’effet pigmalion (on se conforme à ce que l’on attend de nous). Si l’on me fait un compliment, je vais tâcher de m’en montrer digne.

Entretenez un sentiment de liberté

Dans un précédent article, nous évoquions les différents facteurs pour créer de l’engagement (mise en relief du comportement, rendre le comportement public, etc.). Le principal facteur à mettre en avant est celui de liberté. Beauvois et Joule dans leur best seller parlent de « soumission librement consentie » ou comment amener les gens à faire librement ce que l’on attend d’eux. Dans soumission librement consentie, il y a « libre ». Le sentiment de liberté est le facteur d’engagement le plus puissant. On a souvent l’impression que pour obtenir gain de cause, il faut imposer une idée, être autoritaire. En réalité, c’est tout le contraire : le simple fait de demander la même chose tout en déclarant la personne libre est nettement plus efficace. Ce sentiment de liberté permet de d’engager et de responsabiliser les gens.

Vous utilisez d’ailleurs cette technique au quotidien sans le savoir. Qui n’a pas un jour déclaré : « Ca serait bien que tu le fasses… A toi de voir, ne te sens pas obligé… ».

Embarquez l’utilisateur dans une boucle engageante

Le but de l’engagement est d’initier un acte de la part de l’utilisateur, de le mettre dans une boucle engageante, puis d’entretenir cette boucle à travers avec un feed-back adapté. Les sites de ecommerce l’ont bien compris. Prenons l’exemple d’Amazon : le simple fait d’ajouter un produit à votre panier vous propulse dans un processus qui vous conduit inévitablement vers la finalisation de la commande. Plus vous prenez conscience que vous êtes dans un processus de commande (« 1 article a été ajouté au panier », « passer la commande », « souvent acheté avec… ») plus vous vous engagerez vers la finalisation de la commande.

Captez l’attention de vos utilisateur

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Avant de persuader, il faut solliciter l’individu. Généralement, cela est fait via l’exposition d’une information. L’idée à ce stade est d’exposer un message simple, efficace, de manière répétitive (effet de surexposition). C’est généralement ce que fait la publicité. Mais ce n’est pas suffisant. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il faut présenter l’information au bon moment. C’est par exemple ce que fait la mairie de Paris en proposant directement sur les cartes de stationnement des petits coups de pouce aux personnes handicapées. Ce genre de pratique favorise la sensibilisation du grand public puis à moyen terme le changement des mentalités et des comportements.

Racontez des histoires

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C’est bien connu, pour mieux faire passer ses idées, il faut raconter des histoires. Ce principe est également de rigueur dans le domaine de la persuasion : toutes nos décisions sont guidées par des histoires. Dès que vous vous créez un compte Dropbox, on vous explique sur un mode storytelling que vous pouvez prétendre à plus de stockage. Bien évidemment, cela ne va pas vous guider tout de suite et de manière irrémédiable à opter pour une version professionnelle, néanmoins, cela vous y prépare. La prochaine fois, vous serez nettement plus prédisposé à opter pour la version payante.

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L’utilisation des adjectifs possessifs est une autre des bases de l’engagement. Amazon l’a bien compris et l’utilise à bon escient. Vous avez beau n’avoir jamais acheté de jeux vidéos sur Amazon, on vous crée une histoire et des besoins. Bien évidemment, peut être que cela ne vous incitera pas à acheter des jeux cette fois-ci, néanmoins Amazon vous fait croire qu’il vous aime et se plie en 4 pour vous ! Et vous reviendrez…

Simplifiez le flux

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Créer une boucle engageante va de pair avec une simplification du processus. Encore une fois les sites ecommerce et notamment Amazon l’ont bien compris. Amazon découpe le processus d’achat en ligne en une succession de tâches très simples, en vous mettant dans un tube. L’offre « Premium » accentue la donne en vous proposant l’achat en « 1-Click ». Encore une fois, après avoir souscrit à cette offre Premium, vous aurez tendance, effet de gel oblige, à vous conformer à vos décisions précédentes et acheter en « 1-Click ».

Jouez sur le côté social de l’homme

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Nous sommes tous des animaux sociaux. Nous faisons constamment attention aux gens qui nous entourent. Tout d’abord car nous n’avons pas le choix : les autres sont tellement présents et exercent une telle pression (« qui ne court pas après le métro à Paris ? »). D’autre part car nous avons besoin d’appartenir à des communautés. C’est comme ça.

Plus encore, on va se servir des autres pour prendre de bonnes décisions, c’est ce que l’on appelle « validation sociale » ou « preuve sociale ». On a d’autant plus tendance à le faire dans des situations nouvelles, non familières, complexes ou l’on exprime des incertitudes. Encore une fois, Amazon l’a bien saisi et vous montre ce que les autres clients regardent. Bien évidemment, cela ne va pas forcément vous inciter à un achat immédiat et compulsif, quoi qu’il en soit vous allez sans doute cliquer sur les liens proposés par curiosité. Et voilà, le piège se renferme (souvenez-nous : « nos actes nous engagent », « it’s all about behavior »). Le fait de cliquer vous incite à revenir, à consulter de plus en plus le site jusqu’à acheter.

La persuasion, une démarche avant tout

Nous avons vu ensemble toute une série d’éléments théoriques pour la mise en place d’une approche persuasive. Mais attention, la persuasion ne se résume pas à leur simple addition. D’ailleurs, quelques récentes études montrent que concaténer naïvement ce genre de principes peut conduire à un effet tout à fait inverse. Il est essentiel de comprendre le contexte et de proposer la démarche et la combinaison de principes adaptés.

Voici donc un modèle inspiré de Fogg que nous vous proposons d’appliquer :

  1. Choisir un comportement simple (acte préparatoire) ;
  2. Définir l’effet souhaité (faire apparaître, faire disparaître un comportement) ;
  3. Cibler l’audience ;
  4. Identifier les leviers comportementaux (qu’est-ce que votre cible a à perdre ou à gagner) ;
  5. Sollicitations « rapprochées dans le temps et répétitives » ;
  6. Ré application de ce qui fonctionne à d’autres comportements plus coûteux ;
  7. Atteinte du comportement final.

Nous insistons : le point essentiel sous-jacent de la démarche est l’escalation des comportements : vous engagez une personne à travers un acte préparatoire qui va la conditionner à en faire de plus coûteux jusqu’à l’obtention du comportement souhaité. C’est cette dynamique engageante qui est importante.

Et comme pour toute approche scientifique, vous devrez identifier les bonnes métriques pour mesurer l’impact des changements et voir si vous allez dans la bonne direction.

Ornementez votre démarche de « nudges »

nudges

Vous pouvez enrichir l’engagement et favoriser l’apparition de comportement en créant des « nudges » (des coups de pouce).

Prenons l’exemple de ce petit garçon qui ne souhaitait pas manger de soupe à la tomate. Malgré les relances de ses parents et une attention assidue, l’enfant prétextait qu’il n’aimait pas la soupe à la tomate : impossible de lui en faire avaler une simple gorgée, même quand on tentait de le séduire à la cuillère…

Une simple paille (le « nudge ») lui aura permi de commencer à goûter à cette délicieuse soupe sous la forme d’un jeu. Depuis, plus aucun problème, l’enfant mange sa soupe à la cuillère, avec ou sans l’aide de ses parents. A terme, on peut poser l’hypothèse que l’enfant appréciera les soupes et purées de légumes variés, notamment grâce à cette petite technique.

La question des récompenses et des punitions ?

Une question récurrente, notamment dans le domaine de l’éducation, est de savoir si les récompenses et punitions sont utiles pour engager les gens vers un comportement. Souvenez-vous : le sentiment de liberté est le facteur d’engagement le plus puissant. Liberté signifie que l’acte visé ne doit pas être symboliquement associé à une récompense ou une punition. Quelqu’un croit d’autant plus à ce qu’il est amené à dire ou à faire que la récompense qu’il reçoit en échange est élevée.

Ainsi, si l’on donne à Matthieu une récompense pour le tri de déchet, il va associer l’acte de tri à la récompense et non à l’acte écologique. De manière similaire, si vous avez obtenu quelque chose sous la menace, vous avez peu de chance de voir la personne refaire le comportement comme vous le souhaitez en votre absence. Il suffit d’ailleurs d’arrêter les récompenses et les punitions pour très vite ne plus rien obtenir.

Encore une fois, l’idée ici est d’éviter toute justification d’ordre externe (théorie de l’attribution causale), d’éviter toute forme de motivation extrinsèque (liée à des facteurs externes et non internes), car tous ces éléments désengagent.

Si l’on souhaite absolument faire appel à un système de récompense / punition, cela doit rester partiel, non systématique, rare et non prédictible.

Conséquences de la persuasion ?

Attention, car la mise en pratique de cette démarche n’est pas sans conséquence.

Sur le plan comportemental :

  • stabilisation des comportements ;
  • réalisation de comportements plus coûteux ;
  • généralisation à d’autres comportements.

Sur le plan cognitif :

  • consolidation des attitudes ;
  • plus grande résistance ;
  • dans le cadre d’un acte problématique (qui va à l’encontre de ce que les gens ont initialement dans la tête) : ajustement des attitudes (rationnalisation).

Ce dernier point est tout à fait intéressant. Même si l’on engage des gens vers un acte qui va à l’encontre de ce qu’ils pensent à priori, dès lors qu’ils sont engagés, ils vont justifier ce comportement en ajustant leurs attitudes à l’acte précédemment réalisé. Pendant un certain temps, les gens vont être psychiquement en déséquilibre (Festinger parle de dissonance cognitive), mais peu à peu ils vont chercher des arguments qui vont leur permettre de justifier et d’accepter ce qu’ils ont fait !

Et même si les gens sont engagés par le biais de facteurs externes, ils vont peu à peu se justifier en argumentant sur de base de prédispositions personnelles. Aussitôt que l’occasion se présentera, la personne voudra justifier à tout prix cette nouvelle vision d’elle-même et c’est pour cela qu’elle acceptera librement de réaliser un second comportement pourtant plus coûteux.

Encore une fois, restez sur vos garde, une approche non maîtrisée peut amener à des dérives catastrophiques. On
peut notamment très vite être confronté à des comportements addictifs.

Et l’éthique dans tout cela ?

La persuasion amène inévitablement à des questions éthiques.

On reproche souvent aux spécialistes UX d’utiliser ces mécanismes dans des projets ecommerce. Et pourtant : l’internaute qui vient sur un tel site souhaite acheter. C’est un fait, conséquence de la société de consommation dans laquelle nous vivons. Si l’internaute n’achète pas sur votre site, il le fera probablement sur un autre site.

En matière d’éthique, nous l’avons largement évoqué dans nos articles précédents, il est essentiel de distinguer les moyens utilisés et les causes que l’on supporte : en effet, il est tout à fait possible d’utiliser des moyens sains (non aliénants pour les gens) pour supporter des causes nobles et leur faire faire des choses bonnes pour eux, qu’ils n’auraient pas réussi à faire seuls.

Quoi qu’il en soit, les dérives sont telles qu’il est évidemment essentiel d’approfondir de manière urgente la problématique de la persuasion et de l’éthique au sens large.

Et d’ailleurs qui peut prétendre savoir ce qui est bon ou pas pour un être humain ? Le débat est lancé et fera l’objet de prochaines investigations.