Persuasive marketing : persuader plus pour vendre (encore plus) !

Vous pensez être un consommateur rationnel et prendre vos décisions de manière réfléchie ? Ce n’est pas toujours le cas.

En effet, quelles que soient vos convictions, vous êtes façonné et influencé en permanence par ceux qui vous entourent : famille, proches, amis, collègues de travail. Et plus encore : espaces de vie, magasins, téléphones portables, Web et réseaux sociaux. Et bien sûr les sites de eCommerce.

Dans bien des cas, cette influence est très subtile : on contourne votre esprit critique, on vous met en pilotage automatique, on touche directement votre inconscient, vos émotions et votre instinct de survie pour obtenir plus simplement des choses de vous.

Les mécanismes psychologiques qui guident vos décisions et vous amènent à faire des choix précis sont désormais bien maîtrisés par les industriels et les commerçants. Ces mécanismes sont issus d’études très sérieuses et scientifiquement prouvées.

Notre objectif dans cet article est de vous rendre conscient des mécanismes de persuasion employés dans le marketing, afin que vous puissiez faire des choix délibérés, en toute connaissance de cause.

Une histoire de signal

Dans ce contexte d’influence permanent, et quand on sait que vous êtes confronté à environ 2500 messages à connotation publicitaire par jour en milieu urbain, il devient très compliqué de capter votre attention.

C’est à ce moment précis que les mécanismes de persuasive design entrent en jeu.

signal
Une histoire de signal
Amener les gens à acheter requiert la mise en place de messages efficaces. Une personne en milieu urbain est confrontée à 2500 messages à connotation publicitaire par jour. Le persuasive design propose des moyens pour capter l’attention des clients.

Les mécanismes utilisés par le persuasive design consistent à toucher directement vos cerveaux intuitifs et primitifs pour parler directement à vos émotions plutôt qu’à votre raison, afin de contourner votre esprit critique. Les publicitaires exploitent largement ces mécanismes et font en sorte que votre réponse à un message soit la plus automatique possible. Ainsi lorsque l’on vous demande « Que voulez-vous boire ? » vous répondez « Un Coca Cola ! ».

acte-achat
Quand les consommateurs achètent ils veulent aller au-delà d’une simple action mécanique, ils veulent éprouver des émotions. Et pourquoi pas avoir la sensation de se sentir libre et de courir à travers un champ de tournesols.

Des actes précis qui vous engagent

Le persuasive design se base sur la théorie de l’engagement de Kiesler : vous agissez et pensez en fonction de vos actes antérieurs (« seuls vos actes vous engagent »). Ainsi, pour engager une personne vers un comportement final (p.ex. acheter l’intégrale de Mozart), on va lui faire réaliser des actes intermédiaires et préparatoires, les moins coûteux possible en termes d’effort (p.ex. l’inciter à poster un commentaire sur son attachement à Mozart directement sur le site web). On cherche ici l’acte le plus à-même de le prédisposer à en faire un plus coûteux (p.ex. recommander à un ami un CD de Mozart), pour finalement atteindre le comportement visé (p.ex. acheter un CD voire l’intégrale de Mozart).

Et oui, pour amener une personne à faire quelque chose, on pense souvent qu’il s’agit d’une question d’argument, de sensibilisation voire de formation.

Détrompez-vous ! Voilà le 1er enseignement clé du persuasive design : pour vous persuader de quelque chose, la question n’est pas de savoir quels arguments on va pouvoir vous asséner mais bien de choisir ce que l’on va pouvoir vous faire faire. L’idée est de vous propulser dans une boucle engageante à travers divers comportements de prime abord anodins. Un simple « oui », un simple « clic » est engageant.

Une fois les actes préparatoires réalisés, vous allez persévérer dans vos décisions initiales par « cohérence interne ». Même si un comportement ou une décision est mauvais pour vous, vous allez persévérer en dépit du bon sens. Pourquoi ? Car vous souhaitez rester cohérent avec vous-même et ne pas subir un déséquilibre cognitif. C’est ce qu’on appelle l’effet de gel.

Ce qui est tout à fait déroutant, c’est que l’on va réussir à vous faire faire de nombreuses choses, quels que soient vos traits de personnalité : vous allez vous engager, non pas par idéologie mais bien à cause de vos actes précédents.

Dernier élément important à comprendre en matière d’engagement. On a souvent l’impression que pour obtenir un comportement, il faut être autoritaire. C’est une idée reçue totalement fausse : la contrainte, la perception de manipulation et le caractère obligatoire sont des freins majeurs au changement. A l’inverse, laisser une personne libre à tendance à la responsabiliser. Les simples mots « Vous êtes libres de faire comme vous le souhaitez » est un outil fabuleux d’engagement pour amener les gens là où l’on souhaite.

Persuasion versus manipulation ?La persuasion, c’est inciter les gens à faire des choses bonnes pour eux qu’ils n’auraient pas fait naturellement. On leur donne un coup de pouce.

Comment les sites eCommerce vous engagent ? En premier lieu, ils captent votre attention.

Comment capte-t-on votre attention ?

Pour vous guider à l’achat, on capte d’abord votre attention.

Il existe bien évidemment l’effet de surexposition, si cher aux commerciaux : plus on vous expose un message, plus il va vous paraître familier et vous mettre en confiance afin que vous y prêtiez attention. C’est d’ailleurs pour cela que vos boîtes aux lettres sont encore inondées à l’heure actuelle de prospectus. Même s’ils vous paraissent souvent superflus, ils sont efficaces et incitent à l’achat.

Ensuite, et comme on le précisait précédemment, pour capter votre attention on parle directement à vos émotions et à la partie primitive de votre cerveau. Un moyen très simple est de vous raconter des histoires, en choquant et en jouant sur les émotions (peur, tristesse, plaisir, espoir, désespoir, compassion…). Les bénéfices sont garantis : meilleure attention, meilleur encodage de l’information, meilleure mémorisation à long terme. Cela permet surtout de créer des pulsions primitives incontrôlables et souvent de masquer l’objectif de persuasion.

Dans ce contexte, les technologies sont évidemment très intéressantes. Ce sont de véritables boîtes à trigger (déclencheurs) pour vous inciter à faire des choses. Elles s’immiscent dans vos vies privées et vous relancent indéfiniment, sans s’épuiser, tels des coachs assis juste à côté de vous.

Voici les 6 principes de base employés pour capter votre attention.

On s’adresse à vous directement : on utilise le « Tu » / « Vous »

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La forme la plus basique de l’engagement est l’utilisation du « Vous ». Amazon vous prouve qu’il vous aime et se plie en 4 pour vous. Vous avez beau le savoir, cela reste très efficace. La relation de proximité est très importante (on sait p.ex. depuis longtemps qu’un vendeur qui vous touche le bras à plus de chance de vous vendre quelque chose).

On vous raconte des histoires

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Vous êtes programmés pour penser en histoire. Coca Cola vous fait croire depuis très longtemps que le père noël existe. Sur les sites de vente en ligne, vous vous laissez souvent entraîner dans des histoires qui vont vous amener à l’achat final. Apprenez à décortiquer les histoires, faire abstraction des paillettes et de l’émotionnel pour prendre de meilleures décisions.

On vous expose à un danger, on vous menace

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Gmail dans cet exemple cherche à vous faire peur et à vous mettre sur la défensive. Il n’y a aucune raison que vous oubliiez votre mot de passe ou que votre compte soit piraté. Ici, Gmail insiste beaucoup plus sur le risque de perdre tout accès à votre compte et moins sur le « en cas d’oubli de votre mot de passe ». De nombreuses personnes ont donné leur numéro de téléphone suite à cette annonce.

On éveille votre sentiment de culpabilité

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Les vendeurs utilisent très souvent le sentiment de culpabilité pour vous faire acheter plus. Ici on vous fait croire que si vous n’achetez pas le nouveau pack bébé amour vous ne serez pas de bons parents. Beaucoup de gens se font avoir… 

On vous charme par la beauté et le sexe

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On vous attire par la beauté et le sexe. Phénomène assez étrange, les êtres humains ont tendance à faire confiance et à croire les gens beaux. C’est pour cela que beaucoup de commerciaux sont toujours sur leur 31. Mesdames, ici cette affiche va plus loin. Elle touche votre irrationnel et vous promet la jeunesse éternelle. Elle joue sur la peur de mourir. Elle vous fait croire qu’acheter va vous embellir. Et pourtant le mannequin qui pose sur la photo n’a sans doute jamais utilisé ce parfum.

On éveille votre sensation de faim

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Le marketing capte bien évidemment votre attention en éveillant un de votre instinct primaire principal : Manger ! 

Une fois que l’on a capté votre attention, l’objectif est de vous plonger dans une boucle engageante et de maintenir l’effort jusqu’à l’acte d’achat.

Vous maintenir dans une boucle engageante

Une fois votre attention captée, l’objectif est de vous maintenir en éveil jusqu’à l’acte d’achat. Pour cela, on va vous mettre dans un tube, en limitant les distracteurs externes, en encourageant votre motivation à l’achat et en simplifiant le processus, par sollicitations répétitives et rapprochées dans le temps. Et puis, souvenez-vous de ce maudit effet de gel : plus vous avancez dans un processus d’achat, plus vous vous engagez vers l’acte final. Qui fait cela à merveille dans le monde de la grande distribution ? Ikea bien sûr !

Evidemment, il n’existe pas de recettes prédéfinies qui fonctionnent à tous les coups. Alors on vous observe, on mesure l’impact des comportements, on analyse et on adapte la formule. Et ce jusqu’à l’atteinte du comportement final. Cette approche d’observation va permettre de déceler les freins comportementaux : s’agit-il d’un problème de motivation (on pourra ainsi jouer sur le plaisir de gagner quelque chose, la peur d’en perdre), des problèmes de compétences (le comportement demande trop d’effort, une trop grande expertise…). Généralement on vise des comportements qui n’impliquent pas beaucoup de motivation, pas beaucoup de compétences et l’on instaure un système de routine pour initier le fameux effet de gel.

Pour vous maintenir dans cette boucle il existe de nombreux mécanismes psychologiques (des heuristiques – stratégies que vous utilisez pour vous simplifier la vie – et des biais cognitif – mécanismes naturels qui peuvent vous jouer des tours) qui permettent de vous plonger en mode automatique non conscient. Ainsi, souvent, ce qui initie le processus d’achat n’est pas les qualités intrinsèques d’un produit, mais bien l’utilisation des mécanismes de persuasion. Avant que vous preniez conscience de quelque chose, vous êtes déjà sur la voie du processus d’achat, et avec ce fameux effet de gel, il est très difficile de revenir en arrière.

Trucs et astuces pour vous maintenir dans la boucle jusqu’à l’achat

Valorisation de la cible

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Il est très intéressant de justifier l’achat d’un produit en utilisant des raisons personnelles.
Avancer une explication interne (« tu es généreux, tu le mérites ») aura tendance à démultiplier les effets de l’engagement. L’Oréal l’emploie dans leur slogan « Parce que vous le valez bien » où il touche directement votre identité, vous séduit et vous conduit à l’achat.

Simplicification du flux

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Les êtres humains sont fainéants et fonctionnent sur le principe de l’économie cognitive. Ainsi, plus un processus d’achat est simple, plus il est engageant. Amazon l’a compris depuis longtemps et leur « One click button » est une arme redoutable pour amener les gens à finaliser plus rapidement leur commande. Vous avez beau le savoir, vous vous laissez encore surprendre.

Validation sociale

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Vous êtes des animaux sociaux. Vous avez besoin des autres pour vous sentir exister. Vous avez besoin d’appartenir à des communautés auxquelles vous pouvez vous identifier. Vous vous servez donc des autres pour prendre des décisions. C’est ce qu’on appelle la validation sociale (« si c’est bon pour eux, c’est bon pour moi »). C’est particulièrement vrai quand vous vous trouvez dans des situations complexes et d’incertitudes. P.ex., le simple fait d’afficher un commentaire de ce type va booster les ventes d’un produit.

Validation sociale (bis)

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Ce phénomène de validation sociale se décline à outrance. P.ex. en montrant « ce que les autres font maintenant ». On ne connait pas les gens, ni d’où ils viennent et pourtant on leur fait confiance.

Familiarité

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C’est un fait établi : vous aimez vos petites habitudes et vous fuyez inconsciemment le changement. Vous avez ainsi tendance à acheter en priorité les marques que vous connaissez et qui vous semblent familières. Cela vous rassure. On en revient d’ailleurs au fameux effet d’exposition : plus on affiche un stimulus, plus il va vous paraître familier, plus vous allez y prêter attention et l’apprécier. Ici, Amazon expérimente une stratégie qui s’appelle le « brand partnership ». Il suppose que vous êtes client SFR ou que vous allez le devenir, il vous crée une ambiance familière. Plus encore, il va jusqu’à vous demander si vous trouvez l’affichage de cette publicité normal, pour éventuellement l’adapter lors de votre prochaine visite.

Rareté = valeur

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Ce qui est rare a forcément de la valeur. Admettons que vous avez 2 produits à plus-value égale. L’un tiré en 200 exemplaires et l’autre en 10. Dès que vous le saurez, vous aurez tendance à vous tourner vers celui tiré en 10 exemplaires. C’est ce que l’on appelle l’effet de rareté (« Scarcity effect »). Le simple fait qu’Amazon affiche « Plus que 11 » va créer un déséquilibre cognitif (la peur de perdre quelque chose que vous n’avez pas) et vous inciter à l’achat. L’effet de rareté est déclinable à souhait « Offre exceptionnelle, juste aujourd’hui ». Et plus la deadline est courte dans le temps, plus c’est engageant et vous persuade à l’achat.

Cher = valeur

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Voici une stratégie terrible que vous utilisez inconsciemment pour vous simplifier la vie. Vous supposez que ce qui coûte cher à de la valeur. C’est comme ça. Apple l’a bien compris et ce n’est pas innocent s’ils affichent les produits et ses différentes déclinaisons côte à côte. Malheureusement pour vous, vous aurez tendance, de manière totalement irrationnelle à vous laisser séduire par le plus cher.

Effet de contraste

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On vous propose très souvent des compléments, moins onéreux, à côté de l’achat initial. P. ex. une sacoche pour un appareil photo. Vous aurez tendance à sous-estimer leur coût. Ici, vous n’avez sans doute pas besoin d’une carte mémoire supplémentaire à 21,90 euros. Le simple effet de contraste (proposer un produit complémentaire à un prix beaucoup moins élevé que le produit principal) va attirer votre attention et vous convaincre d’acheter ce genre de complément très souvent inutile.

Effet d’ordre

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Parmi les listes de produits qu’on vous propose, vous avez tendance à considérer uniquement les premiers éléments proposés. C’est un moyen fin et subtil pour orienter efficacement vos achats.

Réciprocité

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Ce qui nous différencie des animaux, c’est que lorsque l’on nous fait un cadeau, nous nous sentons redevables. Les sites de vente en ligne utilisent ces mécanismes à foison. Ici, le simple fait de vous conseiller va éveiller ce mécanisme. Par réciprocité, vous allez cliquer sur les offres proposées. Et même si vous n’achetez pas cette fois-ci, ces quelques clics (actes préparatoires) vous encourageront à revenir et cette fois-ci sans doute à acheter.

Autorité

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Vous vous basez souvent sur des modèles qui font autorité pour prendre des décisions saines pour vous. « Les tests cliniques le prouvent », « Recommandés par les médecins » sont autant d’exemples de messages qui incitent à l’achat. Ce mécanisme est également utilisé avec l’apparition de personnalités dans des domaines qui ne sont pas les leurs. Zinedine Zidane n’est sûrement pas expert en assurance, et pourtant qu’il soit présent sur cette publicité vous rassure. Vous aurez tendance à vous laisser séduire et à y prêter attention.

Quelles conséquences après l’achat ?

Vous l’avez vu, il existe de nombreux mécanismes pour vous inciter à l’achat.

Evidemment, l’objectif caché du persuasive n’est pas de réaliser des cas isolés mais de générer des comportements qui vont perdurer sur le long terme. Entre donc en jeu la symbolique derrière l’acte d’achat. Prenons l’exemple des « Sacs à sapin ». Quand vous achetez un sac à sapin, vous aidez également une association caritative. Ainsi, la symbolique derrière l’achat est tout à fait différente de l’acte « Acheter uniquement un sapin ». Les conséquences de l’achat sont bien évidemment dépendantes de cette symbolique.

Concernant la persuasion a proprement parlé, elle a un impact au niveau cognitif (ce qui se passe dans votre tête) et comportemental. Au niveau cognitif : cela va consolider vos attitudes et vous serez plus résistant au changement (p.ex. vous aimiez commander des livres sur Amazon, vous apprécierez encore plus cela). Dans le cas où l’on vous influence à faire des choses qui vont à l’encontre de ce que vous avez dans la tête (p.ex. on vous persuade à utiliser eBay alors que vous détestez les systèmes d’enchère en ligne), il va y avoir un rééquilibre cognitif (rationalisation) pour vous faire accepter cette situation nouvelle pour vous (et peu à peu vous arriverez à justifier et cautionner le fait que vous utilisez eBay). Au fil du temps, cela va vous inciter à faire des comportements de plus en plus coûteux (qui demandent plus d’effort, de temps, d’énergie, de motivation et d’expertise).

L’éthique dans tout cela ?

En lisant cet article, à première vue, vous pourriez vous dire que nous faisons le procès du marketing. Pas du tout. Nous sommes tout à fait conscients que le phénomène d’hyper sollicitation à l’achat est sociétal. Les pratiques marketing en sont simplement la conséquence. Généralement, les gens qui viennent sur un site de vente en ligne ont déjà pris la décision d’acheter quelque chose. Autant leur proposer les moyens pour simplifier leur achat et leur suggérer des produits qui pourraient répondre à leurs attentes.

On entend parfois que l’utilisation des mécanismes de persuasion est une mauvaise chose. Le recours au persuasive n’est pas bon ou mauvais en soi. C’est le but derrière qui peut l’être. On peut très bien utiliser ces mécanismes pour procurer du bien-être aux gens et leur faire faire des choses bonnes pour eux.

Et puis les consommateurs ne sont plus seulement une cible mais deviennent des acteurs des processus persuasifs. Ils y jouent même un rôle central. Ne sous-estimons pas leur capacité d’adaptation. Il devient par exemple de plus en plus compliqué de convaincre de la véracité des commentaires utilisateurs laissés sur des produits. Les consommateurs développent des stratégies de défense sophistiquées, comme le « banner blindness », qui leur permettent d’exclure automatiquement de leur champ de vision les affiches publicitaires proposées sur les sites web.

Le 1er vrai problème d’éthique est lié au fait que la publicité a une incidence profonde sur notre quotidien. Elle s’immisce dans nos vies, dicte nos conduites et formate nos goûts.

Le 2ième, c’est que l’on nous fait croire que l’on est uniquement ce que l’on consomme et ce que l’on achète. Le marketing crée un déséquilibre identitaire  (« J’ai besoin d’acheter ce parfum pour être belle », « J’ai besoin d’acheter ce parfum pour me sentir exister », « Ce parfum est le prolongement de ma personne et de mon identité »).

Peu à peu, les publicités vont jusqu’à conditionner nos systèmes neuronaux et notre compréhension des choses. Dans une session utilisateur récente, nous avons été surpris d’observer que des consommateurs affirmaient que 4 barres de Kinder équivalent à 1 verre de lait alors que la publicité indique qu’1 verre de lait est utilisé pour 4 barres de Kinder.

Pour conclure

Finissons sur une note sympathique.

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Le marketing vous prend pour des enfants et vous raconte continuellement des histoires. Apprenez à les décrypter. Faites en sorte que le marketing vous prouve, via des faits rationnels, la véracité de ce qu’il vous raconte. Cela vous permettra de prendre des décisions plus saines pour vous.

Et si vous êtes créateurs et concepteurs de produits, comme Mike Monteiro le disait à Paris Web 2012, apprenez à faire des développements responsables en tenant compte des conséquences sur la société et les individus qui la compose.