Entretien avec F. Cavazza « Ouvrez le champ des possibles en alliant e-marketing, UX et ergonomie incitative »

Introduction

La démarche centré utilisateur prône une approche pluridisciplinaire. Cela signifie notamment s’ouvrir aux autres disciplines. Malgré tout, de nombreux ergonomes excluent d’emblée une collaboration potentielle avec le marketing et entretiennent une image négative de cette discipline. Cette attitude est souvent associée à de faux problèmes d’éthique. Frédéric Cavazza nous conforte dans l’idée que des synergies positives existent et doivent être exploitées entre ergonomie, expérience utilisateur, e-marketing pour améliorer l’efficacité des offres proposées et enfin comprendre qu’utilisateur et consommateur sont deux facettes complémentaires d’un même sujet d’étude : l’être humain.

La fiche de Fred Cavazza

FredCavazza_PConsultant et conférencier

Frédéric travaille dans les métiers de l’internet. Il est également rédacteur de nombreux blogs notamment FredCavazza.net, RichCommerce.fr, TerminauxAlternatifs.fr.

Il réalise depuis près de 15 ans des missions pour des grands comptes, des PMEs ou des startups françaises et internationales.

Il a réalisé nombreux de projets de création ou de refonte de sites web qui lui ont permis de développer de fortes compétences notamment sur le e-marketing, la conception d’interfaces riches, les logiques marchandes en ligne et l’ergonomie incitative.

Les marketeurs exploitent les données issues des études UX pour proposer des solutions adaptées aux comportements des utilisateurs.

Début de l’entretien

Vous êtes un spécialiste influent dans le domaine de l’UX et du Webmarketing. Quel est votre sentiment par rapport à ces deux disciplines ? Existe-t-il des synergies ?

Il y a effectivement un dénominateur commun : l’utilisateur, du moins l’étude de ses besoins et de son comportement. Les marketeurs ont une autre terminologie (clients, prospects, prescripteurs…), mais ils utilisent les mêmes outils (étude quali, personas, entretiens…). Des synergies peuvent être trouvées dans la capitalisation de la connaissance client (utilisateur).

Le Webmarketing exploite-t-il efficacement l’UX et l’ergonomie ?

Difficile à dire car je ne veux pas généraliser. Idéalement, les marketeurs devraient exploiter les données issues d’études UX (connaissance client) et intégrer les efforts faits en matière d’ergonomie dans l’argumentaire produit.

Notre oeil d’expert

Les mécanismes de persuasion sont très utilisés par les réseaux sociaux comme Twitter ou autres Facebook. Les outils automatiques se multiplient, des stratégies un peu « border line » se développent (comme la possibilité d’acheter un pack de followers sur Twitter). Nous observons une prise de conscience collective des gens qui utilisent ces réseaux et qu’il va falloir développer de nouvelles stratégies pour inciter les gens à adopter les comportements souhaités.

Le courant du Persuasive design, déjà très présent outre Atlantique arrive en Europe depuis quelques années. Comment expliquer que nous soyons tellement en retard en Europe ?

Là encore je n’ai pas de réponse à apporter. La captology est une discipline née à Stanford, avec des travaux financés par des fonds universitaires. Le financement des universités étant différent en France et en Europe, ça peut expliquer le retard.

Le facteur culturel peut-il expliquer autant de réticence à l’usage de cette discipline ?

Pas vraiment. Si l’on constate un micro-débat autour du neuro-marketing, n’oublions pas que les techniques persuasives utilisées dans nos hypermarchés ont été imaginées en Belgique et testées en France dans les années 70. Donc non, je ne vois à priori aucune barrière culturelle.

Vous avez été d’ailleurs l’un des premiers à parler d’ergonomie incitative au début des années 2000. Le sens originel que vous donniez s’apparente fortement à la notion de Persuasive design n’est-ce pas ?

Oui tout à fait. L’ergonomie incitative est ma traduction du persuasive design appliquée à la conception web. Cette traduction était nécessaire, car le sens du mot « design » était très mal interprété par mes interlocuteurs de l’époque. Il l’est d’ailleurs encore aujourd’hui (design = graphisme).

Le persuasive design tel que nous le connaissons a-t-il encore de l’avenir ?

Plus que jamais ! C’est bien simple : plus nous passons de temps en ligne ou sur nos smartphones / tablettes et plus les annonceurs, éditeurs de sites et fournisseurs de contenus / services en ligne vont s’intéresser et investir dans le persuasive design. Après tout, plus nous avançons dans le temps et plus l’internaute est aguerri, expérimenté. Il devient donc essentiel d’intégrer des notions de captology dans les interfaces, la formulation des offres pour maintenir un niveau de performance élevé (transformation, rétention…).

Au travers des conférences que nous donnons sur le Persuasive design et la Psychomarketing, la question de l’éthique revient fréquemment. Quel est votre point de vue sur ces notions d’éthiques

Notre oeil d’expert

Le problème de l’éthique entre UX et marketing est une fausse barrière. Une personne qui vient sur un site eCommerce a déjà pris la décision d’acheter un produit. L’UX ne peut pas être responsable de la culture très ancrée de la surconsommation. Par contre, l’UX doit être là pour prévenir les consommateurs des techniques de manipulation utilisées et leur permettre de faire des choix de consommation mieux maîtrisés. Nous faisons même l’hypothèse qu’éduquer les consommateurs ne fera que les fidéliser pour des achats futurs.

Quelle éthique : celle de vouloir vendre les produits que l’on commercialise ? De vouloir gagner de l’argent pour le compte d’une société privée ? En faisant le procès de la captology, c’est aux mondes de la publicité et de la vente que nous nous attaquons également. Où est le mal à vouloir valoriser un produit, à rassurer un prospect ou à accélérer la prise de décision d’un client ? Est-ce qu’un designeur se pose des problèmes d’éthiques avant d’utiliser du rouge ou du noir (des couleurs qui sont très chargées émotionellement) ?

Quels conseils souhaitez-vous donner aux gens qui se lancent dans le Web et l’IT en général ?

Trouvez-vous une discipline précise que vous chercherez à maitriser, mais tâchez d’avoir toujours un minimum de recul et de garder un oeil vigilant sur l’ensemble des disciplines relatives au web. Le meilleur exemple que je puisse donner est celui du référenceur qui s’enferme dans sa discipline et devient hermétique aux considérations qui ne touchent pas son domaine.

Et aux jeunes consultants en Expérience Utilisateur ?

Avant de vous plonger dans un travail de conception (wireframes),intéressez-vous de près aux notions de UX Map et de Brand Journey (prise de hauteur). Et ne délaissez surtout pas le papier au profit du tout numérique ! J’aime bien Balsamiq, mais je reste un fidèle utilisateur des UI Stencils 😉