Entretien avec A. Nemery – « Faites de la persuasion technologique votre priorité »

Introduction

La démarche centrée
utilisateur prône une approche pluridisciplinaire. Cela facilite l’apparition
de nouvelles disciplines. C’est le cas du persuasive design (comment un produit
change les attitudes et les comportements des utilisateurs) que l’on trouve aux
frontières de la psychologie, de l’ergonomie et du marketing.

Nous avions entamé les débats dans notre article « Persuasive design : découvrez comment les concepteurs vous manipulent ! » et c’est avec très grand plaisir que nous continuons à enrichir les réflexions avec une spécialiste du domaine, Alexandra Nemery.

La fiche d’Alexandra Nemery

photo-alexandra-nemeryInteraction designer et doctorante en ergonomie

Expérience professionnelle :

Alexandra
est depuis 3 ans Interaction designer au sein de l’équipe User
Experience de SAP. En parallèle, elle enseigne l’ergonomie logicielle à l’Epita (école d’ingénieurs en informatique). Alexandra est également doctorante au sein du laboratoire ETIC de l’Université
Paul Verlaine de Metz, spécialisé dans l’analyse de l’expérience
utilisateur. Sa thèse porte sur les apports des théories de la
persuasion dans l’interaction humain-machine en informatique
décisionnelle.

Auteur de plusieurs publications, elle a remporté le prix du meilleur article à la conférence EKC à Vienne en 2010. Elle a dernièrement fait une intervention à la
prestigieuse conférence « Persuasive 2011 » à Columbus organisée par B.J. Fogg.

Début de l’entretien

Bonjour Alexandra, c’est toujours un grand plaisir d’échanger avec vous sur un thème qui nous est cher. En guise de prélude, quelle définition du persuasive design donneriez-vous à nos lecteurs ?

Interfaces persuasives, captologie, design persuasif, ergonomie incitative, persuasion technologique… sont autant de dénominations qui renvoient à un même phénomène. Ces terminologies désignent le fait de modifier (ou tenter de modifier) l’attitude voire le comportement des utilisateurs par le biais des interfaces.

Pour y parvenir, les technologies et supports de persuasion sont vastes (sites web, logiciels, jeux vidéo, smartphone, GPS…) et permettent de créer des expériences interactives toujours plus innovantes et plus riches. Le domaine du e-commerce, aux vues des enjeux économiques, semble le plus productif en termes d’interfaces persuasives. Cependant, ce champ disciplinaire intéresse tous les domaines, notamment celui de la santé dans le but d’améliorer, de prévenir, voire de promouvoir certains comportements. Avec des enjeux tels que l’écologie, le développement durable et l’éducation, le persuasive design est plus que jamais une thématique d’actualité.

Nous sommes ravis de voir que des ergonomes, qui plus est des chercheurs en ergonomie s’engouffrent dans le champ du persuasive design. Alors que les notions que vous évoquez, notamment celle de l’ergonomie incitative, introduite par Frédéric Cavazza (www.fredcavazza.net) au début des années 2000 avait crée une large polémique au sein de la communauté des ergonomes.

Bien sur, c’est une critique qui revient souvent dès que l’on parle de persuasion, qu’elle soit technologique ou non. C’est un phénomène effrayant et l’amalgame peut être fait avec la manipulation ou la propagande. J’aime insister au cours de mes recherches et présentations sur la dimension éthique liée à ce champ disciplinaire. Pour résumer, la persuasion n’est pas bonne ou mauvaise en soi, c’est bien évidemment le but que l’on souhaite desservir qui l’est. Par rapport à la persuasion classique, la technologie apporte de nombreux avantages, comme le fait d’être accessible et de pouvoir toucher un plus grand nombre de personnes. Les enjeux sont discutables lorsqu’il s’agit de vendre massivement un produit dont les personnes n’ont peut-être pas besoin. Quand est-il lorsqu’il s’agit d’aider les individus à améliorer leur hygiène de vie ou à les soigner ?

Beauvois et Joule lors de la sortie de leur ouvrage « Petit traité de manipulation à l’égard des honnêtes gens » avaient eux-mêmes soulevé une polémique. Le terme de « manipulation » a bien entendu été utilisé pour interpeller les lecteurs, mais les auteurs ne décrivent rien de plus que des techniques d’influence sociale. Ce livre pouvait aussi bien être vu comme des lignes de conduite à tenir pour tenter d’influencer autrui que comme des conseils pour se prémunir de ces tentatives de persuasion. La persuasion technologique étant une réalité, communiquer dessus est aussi utile pour les concepteurs d’interface que pour les récepteurs de ce type de message.

Vous faites une thèse dans le domaine. Pourquoi avoir choisi le persuasive design ?

L’ergonomie tend à suivre l’évolution des technologies et de leurs impacts sur la société. Après des problématiques liées à l’accessibilité, l’utilisabilité ou la prise en compte des émotions, l’ergonomie se focalise de plus en plus sur la manière d’influencer l’utilisateur. Ce qui m’intéresse, c’est d’explorer un champ émergent de l’ergonomie. Au-delà de la simplicité d’usage, c’est la dimension sociale des technologies et des interfaces qui est mise en avant. Les concepteurs doivent, pour convaincre et inciter les utilisateurs, ne plus les considérer comme de simples spectateurs passifs mais davantage comme des acteurs avec des attentes et des besoins réels.

Est-ce que selon vous, cette évolution modifie le métier d’ergonome ?

Les spécialistes chercheront toujours à concevoir des interfaces faciles à utiliser, mais cela suffira de moins en moins. Les technologies doivent également être considérées comme des leviers de changement, des outils d’influence. Les ergonomes s’intéressent déjà aux technologies et interfaces innovantes. L’idée est maintenant d’en tirer le meilleur profit afin de changer l’attitude voire le comportement des utilisateurs. La dimension sociale de ces outils, déjà connue, devrait être de plus en plus exploitée. Enfin, un plus grand rôle devrait être donné à l’utilisateur dans les études concernant la relation humain-machine.

Qu’est-ce que vous souhaitez démontrer ?

La littérature portant sur le persuasive design est riche en exemples et en applications diverses. Mais j’ai pu déplorer un manque d’outil permettant à la fois d’évaluer mais aussi de concevoir des interfaces dites persuasives. Parmi les techniques recommandées pour améliorer la force persuasive des interfaces, peu, voire aucune d’entre elles, ne prenaient en compte la dimension temporelle. Or, modifier le comportement repose sur des fondements de psychologie sociale liés entre autres aux théories de l’engagement. Et l’influence, qu’elle soit médiée ou non par les technologies, doit prendre en compte la séquentialité et l’accroissement progressif des étapes.

C’est assez étonnant dans la mesure où l’on sait depuis longtemps que pour modifier un comportement et les attitudes / intentions d’usage associées, il est bénéfique d’engager une personne à travers des actes préparatoires.

Effectivement, Guéguen avait également déjà démontré que les techniques d’engagement étaient transposables sur des systèmes informatiques. L’efficacité des techniques en psychologie sociale ayant été largement démontrée et connaissant les possibilités et la richesse des technologies, il semblait naturel de coupler ces deux éléments pour améliorer les résultats en persuasion technologique.

Quels sont les résultats que vous avez déjà scientifiquement publiés et que vous pouvez partager avec nous ?

Suite à une revue de plus de 200 articles, une grille de 8 critères et de 23 sous-critères a été créée, distinguant d’une part les propriétés statiques et d’autre part les propriétés dynamiques.

L’hypothèse de départ est qu’une interface doit posséder des qualités, des propriétés de surface (crédibilité, privacité, personnalisation et attractivité), propices à la mise en place d’une boucle dite engageante (sollicitation, accompagnement, engagement et emprise). C’est ce processus qui permet d’amener un individu d’un comportement A vers un comportement B. J’ai validé ces critères auprès de 30 experts en ergonomie. Une expérience visant à appliquer ces critères à un outil de sondage a permis de passer de 25% à 41% de répondants dans une entreprise de 900 employés.

Comment résumeriez-vous vos critères ?

Il y a d’abord les critères statiques.

Commençons par la crédibilité. Pour qu’une interface soit plus influente pour l’utilisateur, il est
nécessaire qu’elle apporte le maximum de preuves sur
l’expertise des concepteurs. L’utilisateur sera plus propice à accorder sa confiance
au dispositif et aux informations qui lui seront présentées.

Ensuite la privacité. Toujours dans le but de rassurer l’utilisateur dans ses interactions
avec la technologie, il est nécessaire de veiller à la garantie de ses
droits, au respect de sa vie privée et à la confidentialité des données qu’il fournit. La privacité doit être mise en avant pour apporter un
sentiment de sécurité à l’utilisateur.

Puis la personnalisation. La technologie, si l’on souhaite
qu’elle se démarque des autres messages impersonnels, doit être adaptée
au profil et aux besoins de l’usager. Le concepteur doit offrir une
interface sur mesure, afin d’attirer l’attention et de maintenir l’intérêt.

Enfin, le dernier des critères statiques, l’attractivité. La
forme du message est importante car elle vient soutenir et mettre en
valeur la qualité du message. L’attractivité des interfaces interpelle
l’utilisateur et suscite une réaction émotionnelle plus positive.

Si
toutes ces qualités statiques sont présentes, il est alors possible
de mettre en place une séquence d’engagement pour changer l’utilisateur. Interviennent alors ce que j’appelle les critères dynamiques.

Tout d’abord la sollicitation. Pour amorcer la relation, une
sollicitation doit être instaurée pour inviter l’individu à interagir.

Ensuite l’accompagnement. Une fois l’attention captée et l’interaction déclenchée,
il est question de soutenir l’utilisateur dans la réalisation de ses
premiers pas avec la technologie. Cet accompagnement initial a pour but
de simplifier et de faciliter les premières actions engageantes.

Puis l’engagement. Une fois
lancée, cette interaction doit-être maintenue, encouragée et amplifiée.
L’engagement nécessite de multiplier les requêtes mais également de
demander à l’individu de réaliser des actions qui vont le rapprocher du
comportement ou de l’attitude attendu.

Enfin, une fois le résultat
obtenu de la part de l’utilisateur, il y a l’emprise. L’utilisation de la technologie a permis d’obtenir le résultat escompté.
Cette dernière étape marque l’achèvement du scénario.

La pertinence des critères / sous-critères et leur interprétation peut varier en fonction des dimensions culturelles et sociales des cibles qui seront amenées à les utiliser. Est-ce que ce sont des paramètres que vous considérez ou souhaitez considérer plus tard ?

Effectivement, cette grille a été validée au niveau des critères élémentaires.

Cet outil se voulait dans un premier temps généraliste. Eprouvé sur plusieurs types de support et dans différents domaines, les critères se sont révélés efficaces. Cependant, comme toute grille, il serait nécessaire de tester et d’adapter son contenu selon la discipline par exemple. On peut imaginer que la crédibilité d’une interface dépend de son support (logiciel versus smartphone) et on ne sera pas obligé de présenter la même quantité ou qualité d’information selon le domaine d’application (logiciel entreprise versus site de rencontres). Nous souhaiterions par ailleurs tester cette grille au niveau de ses sous-critères.

De nombreuses études prennent en compte la dimension sociale et culturelle comme vecteur de changement. J’ai l’exemple d’une étude menée en Nouvelle Zélande sur la population jeune Maori. Les concepteurs ont crée un Serious Game pour aider les adolescents à arrêter de fumer. Ils ont basé leur travail sur l’aspect collectiviste lié à la culture Maori pour modifier le comportement des jeunes populations.

Selon vous qu’est-ce que les technologies apportent en termes de persuasion ?

Elles sont par exemple plus persistantes car elles peuvent vous relancer indéfiniment. Les technologies persuasives sont multimodales, ubiquitaires et peuvent toucher facilement un très grand nombre d’individus n’importe où sur la planète. Elles peuvent également être utilisées pour permettre aux utilisateurs d’interagir entre eux. C’est ce qu’on appelle également la persuasion interpersonnelle de masse. Basée sur les réseaux sociaux, elle combine les méthodes de persuasion conventionnelle avec la richesse des médias de masse. Facebook en est le parfait exemple, avec ses millions d’utilisateurs, la diffusion des messages persuasifs deviennent viraux. De la même manière que les individus ont développé une forme d’addiction aux jeux vidéo, la tendance est désormais à la dépendance envers les réseaux sociaux, de plus en plus chronophages.

D’ailleurs, la qualité émotionnelle d’une interface est un facteur très important à prendre en considération pour persuader

Oui vous avez raison. De nombreuses technologies proposent un esthétisme et une attractivité très aboutis. Depuis quelques temps, on peut également observer une volonté d’imiter les traits humains. Les concepteurs donnent une identité émotionnelle aux messages qu’ils génèrent automatiquement. Ils arrivent ainsi à susciter une émotion favorable de la part de l’utilisateur comme l’altruisme, la réciprocité ou encore la coopération. On peut également utiliser des agents virtuels anthropomorphes qui copient les expressions d’une vraie personne pour donner une dimension humaine aux technologie.

Selon vous, quels sont les freins à la persuasion ?

Le principal frein concerne notamment la résistance au changement. Par exemple, à force d’être exposés à des messages publicitaires, les individus développent des réflexes comme le « banner blindness ». Ensuite, Internet présente des problématiques en termes de crédibilité et sécurité des données. Par exemple avec Wikipédia, il est parfois difficile d’identifier la source des informations et donc de leur faire confiance. De plus, avec l’expansion de cybercriminalité et de techniques telles que le « phishing » , les utilisateurs sont de plus en plus méfiants envers le Web. Tous ces éléments ne participent pas à une persuasion efficace.

Quelles sont les références que vous conseillez à nos lecteurs ?

Je conseille tout d’abord l’ouvrage pionnier « Persuasive Technology, Using Computers to Change What we Think and Do » par B.J. Fogg. Ensuite, le site Captology TV qui référence bon nombre de vidéos d’exemples de persuasion technologiques.

Dans un tout autre genre, je recommanderais la lecture de l’ouvrage Nudge de Thaler, R.H. et Sunstein, C.R. C’est un livre extrêmement bien écrit sur la finance comportementale et sur l’utilisation de méthodes subtiles visant à l’incitation douce.

Sinon « La persuasion clandestine » de Vance Packard remet au goût du jour et porte un regard critique sur les techniques insidieuses utilisées dans le quotidien pour augmenter les ventes.

Enfin, en ce qui concerne les articles, je conseille Harri Oinas-Kukkonen, grand contributeur dans le domaine du changement comportemental.

Alexandra, merci pour cet échange riche et passionnant. Nous vous disons à très bientôt et vous souhaitons beaucoup de réussite pour la carrière que vous initiez.