Archives de catégorie : Articles

Améliorer l’UX en identifiant les vrais problèmes

Si vous développez une envie obsédante de vous améliorer, que ce soit d’un point de vue purement personnel ou professionnel, il est essentiel d’apprendre de ses erreurs afin de ne pas les reproduire.

Les bilans de projet sont le bon moment pour définir les améliorations car c’est le moment où vous pourrez réaliser une rétrospective objective du déroulement du projet.

A travers cet article nous vous présentons la technique des “5 pourquoi” qui vous permettra d’identifier la cause première (profonde) d’un problème identifié afin de le résoudre durablement. Si vous êtes expert UX, cette technique va vous en rappeler de nombreuses, notamment la technique de l’arbre des causes.

La question que vous vous posez

Comment définir des actions efficaces pour améliorer le déroulement des projets ?

Notre proposition : appliquez la technique des « 5 pourquoi »

Erreurs habituelles

Lorsque l’on détecte un problème, il est fréquent de le résoudre par des mesures qui ne l’éradiquent pas durablement car l’on n’identifie pas la cause première. La technique des “5 pourquoi” vous permet de cibler la cause d’origine de votre problème et ainsi de définir des actions qui permettront de le supprimer de manière durable.

Lors d’une session de “5 pourquoi” vous allez mettre sur la touche un à un les symptômes, et vous intéresser aux causes racines.

Généralement, si la session est bien menée, vous parviendrez à trouver la cause à l’origine du problème en 5 questions.

Nous vous conseillons de faire cet exercice avec toutes les personnes impliquées dans le projet. Veillez malgré tout à bien maîtriser les biais classiques d’une session en groupe (vous pouvez consulter notre article : Réussissez vos évaluations utilisateur ! sur Gargarismes Ergonomiques).

Avant la session

Demandez au préalable aux différentes personnes impliquées de décrire le problème rencontré. Les personnes interrogées devront décrire précisément le problème en répondant notamment aux questions “qui ?”, “quoi ?”, “quand ?” et “où ?”. Si le problème n’est pas suffisamment précis il sera difficile de l’analyser.

Pendant la session

Exposez aux participants la liste des problèmes identifiés et demandez-leur de définir ensemble le problème qui sera analysé durant la session. Gardez en tête que si vous voulez des résultats efficaces, vous ne pourrez quoi qu’il arrive traiter qu’un seul problème par session. On peut avoir tendance à vouloir résoudre tous les problèmes mais ne vous détrompez pas, si vous parvenez à en résoudre déjà un c’est positif !

L’idée est de trouver un problème suffisamment conséquent pour qu’il concerne toutes les personnes impliquées dans le projet. Par exemple : “Lors de la mise en ligne de notre site web, la page de connexion n’était pas disponible”.

Une fois le problème commun sélectionné, l’approche est la suivante :

  1. chaque personne reprend le problème identifié et note sur un post-it pourquoi, selon elle, ce problème est apparu ;
  2. chaque personne va ensuite individuellement au tableau et présente sa réflexion aux autres membres du groupe ;
  3. une fois que chaque personne est passée au tableau, le modérateur fait le tri (il rassemble les réponses similaires) ;
  4. et ainsi de suite 5 fois.

Vous allez ainsi obtenir un arbre logique plus ou moins élaboré. Le rôle du modérateur va être de mettre de l’ordre et idéalement de trouver un consensus sur les causes profondes.

Les 5 pourquoi

A la fin de la session, faites une rétrospective des causes identifiées afin de vous assurer que le raisonnement est complet. Pour cela parcourez le schéma en sens inverse et posez la question : « si la cause trouvée n’était pas intervenue y aurait-il eu d’autres causes qui auraient pu intervenir ? » Ainsi vous vous assurerez que votre raisonnement est complet et que toutes les causes ont été identifiées.

A l’issue du meeting, l’idéal est d’avoir une représentation du problème complète et partagée par toute l’équipe. Pour illustrer les réflexions, vous pouvez utiliser toute une série de diagramme de cause à effet, comme celui d’Ishikawa. Cependant, nous vous conseillons d’éviter de faire compliqué, un simple schéma suffit.

Quelques pièges à appréhender par le modérateur :

  • Pour chaque cause identifiée, veillez à ce qu’elle soit basée sur des faits réels (par exemple, ici « Le module de connexion était incompatible avec les changements réalisés” est un fait avéré, démontré, communément admis par toute l’équipe). Ne vous basez pas sur des éléments subjectifs. Pour chaque cause identifiée par une personne, demandez au groupe s’il s’agit effectivement d’un fait réel où d’un élément subjectif ;
  • Veillez à ce que chaque réponse au problème identifié soit unique (par exemple, on ne pourrait pas donner une réponse de type « Manque de budget et de compétence « . A chaque pourquoi, demandez de faire une seule phrase avec 1 sujet, 1 verbe, 1 complément) ;
  • C’est humain, les participants vont essayer de trouver des causes externes à l’équipe. Il faut absolument que les réponses au problème soit du ressort de l’équipe (il existe forcément des petites actions à faire par l’équipe pour aider à corriger le problème) ;
  • Veillez à ce que votre session ne tourne pas en règlement de compte car il arrive vite en réunissant toute l’équipe que des « coupables » soient désignés – or ces séances doivent se focaliser sur les causes et non pas sur les responsabilités, en partant toujours du principe que si un membre de l’équipe n’a pas réalisé une action attendue par d’autres personnes c’est qu’il y a une raison valable.

Après le meeting

Nous n’avons pas encore évoqué les solutions. C’est la prochaine étape. Suite à la réunion, le modérateur transmet le consensus, et chaque membre de l’équipe, à son niveau, va identifier des solutions simples (« quickwins ») à mettre en place.

La session de « 5 pourquoi » doit aboutir à l’identification d’actions à réaliser et à la désignation de personnes pour réaliser ces actions.

Limite de la technique

Attention, l’apparente simplicité de la technique est un leurre. Le modérateur devra faire preuve d’expertise pour conduire la session en groupe et avoir des éléments de réponse concrets à la fin.

Plus vous pratiquerez, plus vous maîtriserez les pièges classiques :

  • risque de ne pas aller assez en profondeur et de s’arrêter à un symptôme de surface ;
  • risque que les personnes se limitent à leur représentation du problème et à la connaissance qu’ils en ont (parfois erronée) ;
  • ne pas réussir à se poser les bonnes questions ;
  • tendance à associer une seule cause au problème alors qu’il y en a plusieurs.

Même si les résultats sont difficiles à reproduire d’une séance à une autre, ce n’est pas grave. Gardez à l’esprit que cette pratique rentre dans une logique itérative à long terme : plus vous réalisez ces rétrospectives, plus vous identifiez les vrais causes des problèmes et les « quickwins » salvateurs à mettre en place.

[learn_more caption= »Les petits plus ! » state= »open »]

[/learn_more]

Capter et prioriser les besoins de façon ludique avec les focus groups Agile UX

La technique du focus group consiste à réunir un groupe d’utilisateurs pour collecter leurs besoins, évaluer leurs perceptions d’un produit ou animer une réflexion sur un thème particulier. Elle est très souvent employée en marketing pour comprendre les attitudes des gens à l’égard d’une offre. Elle peut autant être employée pour recenser un besoin existant que pour en créer de nouveaux. C’est ce second cas de figure que nous ciblons dans le cadre de cet article. Nous parlons de focus group « Agile UX » car nous sommes convaincus que coupler les principes d’Agilité et d’UX (expérience utilisateur) est très efficace et bénéfique pour la réalisation de cette technique. Pour plus d’informations concernant la complémentarité des 2 approches, vous pouvez consulter notre précédent article « UX et Agile : Duo gagnant pour livrer des produits efficaces« .

[box type= »shadow »]

Prenez le train

Nous avons eu le grand plaisir de rédiger la 1ère version de cet article pour le magazine « Le train de 13h37 ». Merci pour leur confiance !

[/box]

En mode Agile, nous utilisons principalement cette technique pour alimenter le backlog (liste des thèmes à développer) fourni aux équipes en charge de l’implémentation. Cela permet d’obtenir un ensemble de user stories (thèmes utilisateurs) classés par priorité.

Ainsi plutôt que de démarrer d’une feuille blanche et de nombreuses hypothèses non vérifiées, cette technique va vous permettre de mieux cerner les attentes réelles des utilisateurs avec une première roadmap des scénarios à développer. Evidemment cette roadmap n’est qu’une première vue des besoins utilisateurs et aura besoin d’être complétée. L’expert UX, en intervenant tout au long du projet, va la façonner et l’enrichir. Elle sera également améliorée par l’équipe technique en charge de la réalisation du produit, en ajoutant les contraintes liées à la technologie.

Les bases de la technique

Votre objectif va être de collecter des données très précises auprès des utilisateurs finaux. Pour cela, vous allez devoir guider vos participants à travers une réflexion qui leur permettra de comprendre le but de votre produit et créer une atmosphère propice à l’idéation (émergence d’idées créatives).

Pour une mise en immersion efficace, nous utilisons les techniques issues de l’animation de groupe par le jeu.

Comme dans toutes les techniques d’idéation, le focus group « Agile UX » s’organise en 3 grandes phases :

  1. une phase « Ice Breaker » ;
  2. une phase de développement ;
  3. une phase de synthèse.

1ère phase : « Ice Breaker »

L’objectif de l’Ice Breaker est de mettre les participants en condition et d’instaurer une atmosphère propice à la génération d’idées. Cette phase doit vous permettre d’établir un lien entre toutes les personnes présentes pour qu’elles forment un groupe soudé.

Le principe du Ice Breaker est en soit très simple : il consiste à introduire l’objet de l’atelier et à demander à chaque personne de se présenter au reste du groupe. Pour créer une relation entre les membres du groupe il faut qu’il y ait contact.

Généralement nous procédons de la sorte :

  • nous demandons à tous les participants de se mettre ensemble autour d’une table ;
  • nous leur proposons de se décrire brièvement par écrit en répondant à 3 points (« Qui suis-je ? », « Quelle est ma fonction ? », « Quelles sont mes attentes de la séance ? ») ;
  • ensuite nous invitons chaque participant à transmettre leur description à leur voisin de droite ;
  • chaque participant découvre en silence la fiche de son voisin et l’annote d’une question ;
  • enfin chaque participant reprend sa fiche, se présente au reste du groupe et répond à la question posée.

Cette procédure très simple permet littéralement de briser la glace et de créer un climat de confiance et d’échange propice à l’idéation.

2ème phase : « Le développement d’idées »

La phase de développement consiste à faire émerger des idées. Pour cela vous devrez diriger votre séance en plusieurs étapes qui guideront vos participants vers la construction d’idées structurées.

Présentez votre vision

Tout d’abord, vous devez exposer le sujet d’étude aux participants du focus group. Nous vous conseillons de le faire sous forme de vision.

vision

La vision est un moyen de présenter votre produit de manière précise et structurée afin que les participants disposent des éléments nécessaires pour commencer la réflexion (à qui s’adresse le produit, comment il s’appelle, quels sont ses objectifs, les bénéfices qu’il procure par rapport à des produits concurrents, etc.). La vision peut se présenter de différentes manières, par exemple sous la forme d’un poster, d’un slide etc. Veillez à ce que la vision soit consultable par les participants tout au long du focus group, c’est essentiel pour le bon déroulement de la séance.

Une fois la vision exposée, nous vous conseillons de procéder en 2 étapes : tout d’abord le World Café (brainstorming amélioré), puis la rédaction de user stories.

Organisez un Word café – Brainstorming itératif

Plus vous allez faire des sessions en groupe, plus vous allez vous rendre compte que certains participants vont s’imposer et monopoliser le temps de parole. C’est un biais fréquent. L’étape précédente du Ice Breaker va entre autres vous permettre d’observer les comportements et de déceler les personnalités de vos participants. Un des moyens pour mieux maîtriser l’influence de certaines personnes est d’organiser le brainstorming sous la forme d’un World Café. Cela consiste à réunir les participants en petits groupes (essayez de faire des groupes homogènes en termes de personnalités), chacun autour d’une table, et de nommer un secrétaire par groupe pour formaliser les réflexions.

Après un temps imparti, demandez à chaque groupe, sauf au secrétaire, de rejoindre une autre table et de continuer la réflexion avec le secrétaire de la table qu’il a rejoint. Chaque secrétaire fait un debrief des réflexions menées par sa table, et l’on permet aux gens d’enrichir les réflexions.

Une fois que les groupes ont rencontré tous les secrétaires de table, ces derniers établissent un premier bilan des réflexions réalisées. Ces présentations n’ont pas besoin d’être trop formalisées, elles servent à poser les 1ères briques pour une réflexion plus structurée (user stories).

Rédaction des user stories

A ce stade de la séance, chaque participant est fortement imprégné de la vision du produit établie par vos soins et des nombreuses idées échangées en groupe. Il est temps désormais que chaque participant s’approprie les idées les plus importantes selon lui et les documente sous la forme de user stories.

story

Chaque participant va décrire sous forme d’histoire (c’est pour cela que l’on parle de user stories) 5 idées qu’il juge importantes selon le formalisme suivant : « En tant que…, je souhaite que le produit permette de… car cela apporterait l’avantage de… ».

Une fois les users stories rédigées, chaque participant les présente au reste de l’assemblée et les affiche sur un tableau commun. Puis les user stories identiques ou similaires sont regroupées. A ce stade, vous devrez vous assurer que les users stories exprimées sont comprises par tous mais également par l’équipe qui sera en charge de leur réalisation. En tant qu’animateur du groupe, vous êtes responsable de la clarté des user stories.

A l’issue de cette phase, vous êtes en possession des prémisses d’un backlog initial avec des groupements de user stories. Vous pouvez alors passer à la phase de synthèse.

3ème phase : « La synthèse »

De très nombreuses idées ont été avancées, il est difficile d’y voir clair. L’objectif désormais est d’essayer de réduire le nombre d’éléments, de les fédérer et de les regrouper en thèmes communs.

Regroupement des user stories en thèmes

group

Pour réduire le nombre d’éléments, vous allez demander aux participants de regrouper les user stories en thèmes. A ce stade, vous pouvez aisément employer la technique du card sorting. Même si vous ne respectez pas tous les pré requis, vous pouvez largement vous en inspirer. Pour entretenir la dynamique du groupe, il est préférable que les participants réalisent ce regroupement ensemble.

Ici, c’est l’animateur qui impacte les regroupements au tableau. Il s’assure que tous les participants interprètent correctement les user stories et les regroupements de thèmes réalisés.

Ca y est, vous disposez désormais de la liste des thèmes qui constituent votre roadmap. Il ne vous reste plus qu’à solliciter vos utilisateurs pour déterminer une priorité de réalisation.

Classer des thèmes en fonction de leur priorité

Pour définir un degré de priorité, vous pouvez utiliser la technique du MOSCOW planning.

MoSCoW

Pour réaliser cette technique, vous pouvez utiliser un tableau en 4 colonnes sur lequel les participants placent les thèmes : la première colonne représente le Must have (M), la deuxième colonne le Should have (So), la troisième le Could have (Co) et la dernière le Won’t have (W).

Chaque participant place les thèmes identifiés sur les colonnes de son choix, tour à tour, sur le même tableau. Chaque participant suivant se base sur le classement du participant précédent. Bien évidemment, il y a un effet d’ordre qui risque de biaiser les résultats, c’est pourquoi, à chaque passage, le changement proposé par un participant doit être argumenté et nécessite l’approbation du groupe entier. C’est l’exercice le plus complexe.

Ainsi, lorsque le dernier participant passe au tableau, on disposera d’une priorisation qui aura vécue plusieurs cycles de changements issus d’une réflexion collective. Attention ! Si vous décidez de faire terminer ce classement par une forte tête vous risquez d’obtenir une roadmap qui n’a pas l’accord du groupe. Le rôle de l’animateur est très important à ce niveau.

A la fin du MOSCOW planning vous obtiendrez probablement beaucoup d’éléments dans la colonne Must have (M) et peu voire aucun dans la colonne Won’t have (W) (à vrai dire c’est normal car les user stories sont créées par vos participants, ils vont les défendre becs et ongles). Vous devez donc aller encore plus en profondeur pour définir la séquence de réalisation des thèmes pour l’équipe de la réalisation : c’est là qu’intervient la technique du vote par point.

Distribution des points

Permettez aux participants de distribuer autant de points qu’il y a de thèmes. Tous les participants se rendent en même temps au tableau et répartissent leurs points comme bon leur semble sur l’ensemble des thèmes affichés. Ils peuvent répartir ces points équitablement ou décider de tous les placer sur un seul thème.

Cette étape est intéressante car elle permet de rééquilibrer les premiers classements faits par les participants dans les 4 colonnes.

Une fois les points administrés, vous pouvez appliquer une pondération (en associant un facteur par colonne).

dot-voting

Faites le compte de points en appliquant le facteur défini pour chaque colonne et ordonnez vos thèmes du plus grand score au plus petit. Votre roadmap utilisateur est définie !

Conclusion

Ca y est, vous disposez d’une roadmap priorisée des thèmes à développer par l’équipe de réalisation.

Bien évidemment, nous sommes tout à fait conscients que le déroulement d’une telle séance est sujette à de nombreux biais (d’ailleurs, nous vous conseillons la lecture de 2 articles pour approfondir les réflexions, le 1er : « Séance utilisateur : individuelle ou en groupe ? » et le 2ième : « Réussissez vos évaluations utilisateurs !« ). Nous sommes également tout à fait convaincus que réaliser un seul focus group de ce type n’est pas suffisant pour dresser une liste exhaustive et fidèle des besoins utilisateurs, et qu’il faut compléter cette démarche avec d’autres études utilisateurs tout au long du projet (par exemple une enquête de satisfaction, des tests utilisateurs, une analyse de l’usage etc.).

En guise de clôture de la séance, nous aimons rappeler aux participants le travail réalisé durant le focus group et insister sur l’objectif atteint. Vous pouvez également revenir sur les différentes phases du focus group et expliquer pourquoi vous avez procédé de la sorte. Ainsi, les participants partent sur une image positive et la sensation justifiée d’avoir travailler sur quelque chose de concret qui donne du sens.

Nous vous conseillons à ce stade d’expliquer la suite du projet, et d’insister sur le fait que l’équipe de réalisation va s’approprier les résultats au risque de faire évoluer la roadmap en fonction de certaines contraintes techniques. Rassurez-les et rappelez que votre rôle est de garantir la prise en compte des besoins utilisateurs et que vous ferez le nécessaire pour défendre leurs intérêts.

Vous pouvez également sonder parmi les utilisateurs qui serait intéressé pour participer de nouveau à une future session utilisateur, par exemple une séance de test utilisateur lors des premières phases de développement.

[learn_more caption= »En savoir plus ! » state= »open »]

[/learn_more]

Comment initier un changement efficace et durable ?

Que vous souhaitiez initier un changement ou pas, la conduite du changement est un processus en perpétuelle évolution qui ne correspond jamais à ce que l’on a pu prévoir.

Pourquoi ?

Les raisons sont simples :

  • le contexte est impacté par de nombreux facteurs variables que l’on ne maîtrise pas et fortement dépendant du système managérial et des systèmes d’influence en place ;
  • l’être humain est complexe. Il peut accepter une solution, la rejeter en force, participer de manière discrétionnaire (appropriation en détournant les objectifs d’origine)…

Le challenge lorsque l’on souhaite initier un changement est de provoquer l’appropriation du projet et la mobilisation générale. Pour favoriser les chances de réussite vous devez vous poser les questions de base avant de commencer vos travaux.

Par où commencer pour réussir son changement ?

Tout d’abord avant d’initier un changement qu’il soit organisationnel ou technique il est conseillé de se faire épauler par un expert neutre et externe, spécialisé en organisation et en approche centrée utilisateur afin de favoriser l’acceptation des mesures proposées.

Voici les points essentiels à appréhender avant d’initier un changement :

  1. identifiez l’objet réel et les objectifs du changement : s’agit-il d’introduire un nouveau système informatique, d’un changement d’organisation suite à une fusion, etc. ;
  2. à quel niveau s’opère ce changement ? Au top level (stratégique), au niveau managérial, au niveau opérationnel avec les équipes en place… les trois ? ;
  3. quels sont les groupes d’acteurs impliqués, les intérêts qu’ils défendent, la dynamique des groupes en place, les alliances, les moyens qu’ils ont de peser sur l’organisation, les comportements et attitudes qu’ils développent face au changement ;
  4. quels sont les mécanismes de prise de décision dans l’entreprise ? ;
  5. comment s’insère le changement dans le temps, notamment vis-à-vis des autres projets en cours ?

Ces différents points pourront être abordés, complétés et outillés par de nombreux modèles, notamment le modèle des 5 forces de Pichault. Ce dernier est tout à fait intéressant car il intègre les principaux grands courants sociologiques tout en proposant une grille concrète pour l’intervention.

[learn_more caption= »À lire sur le web » state= »open »]

[/learn_more]

Persuasive marketing : persuader plus pour vendre (encore plus) !

Vous pensez être un consommateur rationnel et prendre vos décisions de manière réfléchie ? Ce n’est pas toujours le cas.

En effet, quelles que soient vos convictions, vous êtes façonné et influencé en permanence par ceux qui vous entourent : famille, proches, amis, collègues de travail. Et plus encore : espaces de vie, magasins, téléphones portables, Web et réseaux sociaux. Et bien sûr les sites de eCommerce.

Dans bien des cas, cette influence est très subtile : on contourne votre esprit critique, on vous met en pilotage automatique, on touche directement votre inconscient, vos émotions et votre instinct de survie pour obtenir plus simplement des choses de vous.

Les mécanismes psychologiques qui guident vos décisions et vous amènent à faire des choix précis sont désormais bien maîtrisés par les industriels et les commerçants. Ces mécanismes sont issus d’études très sérieuses et scientifiquement prouvées.

[box type= »shadow »]

Si vous êtes intéressés par ces théories, vous pouvez consulter nos différentes ressources :

[/box]

Notre objectif dans cet article est de vous rendre conscient des mécanismes de persuasion employés dans le marketing, afin que vous puissiez faire des choix délibérés, en toute connaissance de cause.

Une histoire de signal

Dans ce contexte d’influence permanent, et quand on sait que vous êtes confronté à environ 2500 messages à connotation publicitaire par jour en milieu urbain, il devient très compliqué de capter votre attention.

C’est à ce moment précis que les mécanismes de persuasive design entrent en jeu.

signal
Une histoire de signal
Amener les gens à acheter requiert la mise en place de messages efficaces. Une personne en milieu urbain est confrontée à 2500 messages à connotation publicitaire par jour. Le persuasive design propose des moyens pour capter l’attention des clients.

Les mécanismes utilisés par le persuasive design consistent à toucher directement vos cerveaux intuitifs et primitifs pour parler directement à vos émotions plutôt qu’à votre raison, afin de contourner votre esprit critique. Les publicitaires exploitent largement ces mécanismes et font en sorte que votre réponse à un message soit la plus automatique possible. Ainsi lorsque l’on vous demande « Que voulez-vous boire ? » vous répondez « Un Coca Cola ! ».

acte-achat
Quand les consommateurs achètent ils veulent aller au-delà d’une simple action mécanique, ils veulent éprouver des émotions. Et pourquoi pas avoir la sensation de se sentir libre et de courir à travers un champ de tournesols.

Des actes précis qui vous engagent

Le persuasive design se base sur la théorie de l’engagement de Kiesler : vous agissez et pensez en fonction de vos actes antérieurs (« seuls vos actes vous engagent »). Ainsi, pour engager une personne vers un comportement final (p.ex. acheter l’intégrale de Mozart), on va lui faire réaliser des actes intermédiaires et préparatoires, les moins coûteux possible en termes d’effort (p.ex. l’inciter à poster un commentaire sur son attachement à Mozart directement sur le site web). On cherche ici l’acte le plus à-même de le prédisposer à en faire un plus coûteux (p.ex. recommander à un ami un CD de Mozart), pour finalement atteindre le comportement visé (p.ex. acheter un CD voire l’intégrale de Mozart).

Et oui, pour amener une personne à faire quelque chose, on pense souvent qu’il s’agit d’une question d’argument, de sensibilisation voire de formation.

Détrompez-vous ! Voilà le 1er enseignement clé du persuasive design : pour vous persuader de quelque chose, la question n’est pas de savoir quels arguments on va pouvoir vous asséner mais bien de choisir ce que l’on va pouvoir vous faire faire. L’idée est de vous propulser dans une boucle engageante à travers divers comportements de prime abord anodins. Un simple « oui », un simple « clic » est engageant.

Une fois les actes préparatoires réalisés, vous allez persévérer dans vos décisions initiales par « cohérence interne ». Même si un comportement ou une décision est mauvais pour vous, vous allez persévérer en dépit du bon sens. Pourquoi ? Car vous souhaitez rester cohérent avec vous-même et ne pas subir un déséquilibre cognitif. C’est ce qu’on appelle l’effet de gel.

Ce qui est tout à fait déroutant, c’est que l’on va réussir à vous faire faire de nombreuses choses, quels que soient vos traits de personnalité : vous allez vous engager, non pas par idéologie mais bien à cause de vos actes précédents.

Dernier élément important à comprendre en matière d’engagement. On a souvent l’impression que pour obtenir un comportement, il faut être autoritaire. C’est une idée reçue totalement fausse : la contrainte, la perception de manipulation et le caractère obligatoire sont des freins majeurs au changement. A l’inverse, laisser une personne libre à tendance à la responsabiliser. Les simples mots « Vous êtes libres de faire comme vous le souhaitez » est un outil fabuleux d’engagement pour amener les gens là où l’on souhaite.

[box type= »shadow »]

Persuasion versus manipulation ?La persuasion, c’est inciter les gens à faire des choses bonnes pour eux qu’ils n’auraient pas fait naturellement. On leur donne un coup de pouce.
[/box]

Comment les sites eCommerce vous engagent ? En premier lieu, ils captent votre attention.

Comment capte-t-on votre attention ?

Pour vous guider à l’achat, on capte d’abord votre attention.

Il existe bien évidemment l’effet de surexposition, si cher aux commerciaux : plus on vous expose un message, plus il va vous paraître familier et vous mettre en confiance afin que vous y prêtiez attention. C’est d’ailleurs pour cela que vos boîtes aux lettres sont encore inondées à l’heure actuelle de prospectus. Même s’ils vous paraissent souvent superflus, ils sont efficaces et incitent à l’achat.

Ensuite, et comme on le précisait précédemment, pour capter votre attention on parle directement à vos émotions et à la partie primitive de votre cerveau. Un moyen très simple est de vous raconter des histoires, en choquant et en jouant sur les émotions (peur, tristesse, plaisir, espoir, désespoir, compassion…). Les bénéfices sont garantis : meilleure attention, meilleur encodage de l’information, meilleure mémorisation à long terme. Cela permet surtout de créer des pulsions primitives incontrôlables et souvent de masquer l’objectif de persuasion.

Dans ce contexte, les technologies sont évidemment très intéressantes. Ce sont de véritables boîtes à trigger (déclencheurs) pour vous inciter à faire des choses. Elles s’immiscent dans vos vies privées et vous relancent indéfiniment, sans s’épuiser, tels des coachs assis juste à côté de vous.

Voici les 6 principes de base employés pour capter votre attention.

On s’adresse à vous directement : on utilise le « Tu » / « Vous »

amazon-vous
La forme la plus basique de l’engagement est l’utilisation du « Vous ». Amazon vous prouve qu’il vous aime et se plie en 4 pour vous. Vous avez beau le savoir, cela reste très efficace. La relation de proximité est très importante (on sait p.ex. depuis longtemps qu’un vendeur qui vous touche le bras à plus de chance de vous vendre quelque chose).

On vous raconte des histoires

coca-cola
Vous êtes programmés pour penser en histoire. Coca Cola vous fait croire depuis très longtemps que le père noël existe. Sur les sites de vente en ligne, vous vous laissez souvent entraîner dans des histoires qui vont vous amener à l’achat final. Apprenez à décortiquer les histoires, faire abstraction des paillettes et de l’émotionnel pour prendre de meilleures décisions.

On vous expose à un danger, on vous menace

google-mail
Gmail dans cet exemple cherche à vous faire peur et à vous mettre sur la défensive. Il n’y a aucune raison que vous oubliiez votre mot de passe ou que votre compte soit piraté. Ici, Gmail insiste beaucoup plus sur le risque de perdre tout accès à votre compte et moins sur le « en cas d’oubli de votre mot de passe ». De nombreuses personnes ont donné leur numéro de téléphone suite à cette annonce.

On éveille votre sentiment de culpabilité

bons-parents
Les vendeurs utilisent très souvent le sentiment de culpabilité pour vous faire acheter plus. Ici on vous fait croire que si vous n’achetez pas le nouveau pack bébé amour vous ne serez pas de bons parents. Beaucoup de gens se font avoir… 

On vous charme par la beauté et le sexe

beaute-sexe-bis
On vous attire par la beauté et le sexe. Phénomène assez étrange, les êtres humains ont tendance à faire confiance et à croire les gens beaux. C’est pour cela que beaucoup de commerciaux sont toujours sur leur 31. Mesdames, ici cette affiche va plus loin. Elle touche votre irrationnel et vous promet la jeunesse éternelle. Elle joue sur la peur de mourir. Elle vous fait croire qu’acheter va vous embellir. Et pourtant le mannequin qui pose sur la photo n’a sans doute jamais utilisé ce parfum.

On éveille votre sensation de faim

manger
Le marketing capte bien évidemment votre attention en éveillant un de votre instinct primaire principal : Manger ! 

Une fois que l’on a capté votre attention, l’objectif est de vous plonger dans une boucle engageante et de maintenir l’effort jusqu’à l’acte d’achat.

Vous maintenir dans une boucle engageante

Une fois votre attention captée, l’objectif est de vous maintenir en éveil jusqu’à l’acte d’achat. Pour cela, on va vous mettre dans un tube, en limitant les distracteurs externes, en encourageant votre motivation à l’achat et en simplifiant le processus, par sollicitations répétitives et rapprochées dans le temps. Et puis, souvenez-vous de ce maudit effet de gel : plus vous avancez dans un processus d’achat, plus vous vous engagez vers l’acte final. Qui fait cela à merveille dans le monde de la grande distribution ? Ikea bien sûr !

Evidemment, il n’existe pas de recettes prédéfinies qui fonctionnent à tous les coups. Alors on vous observe, on mesure l’impact des comportements, on analyse et on adapte la formule. Et ce jusqu’à l’atteinte du comportement final. Cette approche d’observation va permettre de déceler les freins comportementaux : s’agit-il d’un problème de motivation (on pourra ainsi jouer sur le plaisir de gagner quelque chose, la peur d’en perdre), des problèmes de compétences (le comportement demande trop d’effort, une trop grande expertise…). Généralement on vise des comportements qui n’impliquent pas beaucoup de motivation, pas beaucoup de compétences et l’on instaure un système de routine pour initier le fameux effet de gel.

Pour vous maintenir dans cette boucle il existe de nombreux mécanismes psychologiques (des heuristiques – stratégies que vous utilisez pour vous simplifier la vie – et des biais cognitif – mécanismes naturels qui peuvent vous jouer des tours) qui permettent de vous plonger en mode automatique non conscient. Ainsi, souvent, ce qui initie le processus d’achat n’est pas les qualités intrinsèques d’un produit, mais bien l’utilisation des mécanismes de persuasion. Avant que vous preniez conscience de quelque chose, vous êtes déjà sur la voie du processus d’achat, et avec ce fameux effet de gel, il est très difficile de revenir en arrière.

Trucs et astuces pour vous maintenir dans la boucle jusqu’à l’achat

Valorisation de la cible

valoriser
Il est très intéressant de justifier l’achat d’un produit en utilisant des raisons personnelles.
Avancer une explication interne (« tu es généreux, tu le mérites ») aura tendance à démultiplier les effets de l’engagement. L’Oréal l’emploie dans leur slogan « Parce que vous le valez bien » où il touche directement votre identité, vous séduit et vous conduit à l’achat.

Simplicification du flux

One-Click
Les êtres humains sont fainéants et fonctionnent sur le principe de l’économie cognitive. Ainsi, plus un processus d’achat est simple, plus il est engageant. Amazon l’a compris depuis longtemps et leur « One click button » est une arme redoutable pour amener les gens à finaliser plus rapidement leur commande. Vous avez beau le savoir, vous vous laissez encore surprendre.

Validation sociale

validation-sociale
Vous êtes des animaux sociaux. Vous avez besoin des autres pour vous sentir exister. Vous avez besoin d’appartenir à des communautés auxquelles vous pouvez vous identifier. Vous vous servez donc des autres pour prendre des décisions. C’est ce qu’on appelle la validation sociale (« si c’est bon pour eux, c’est bon pour moi »). C’est particulièrement vrai quand vous vous trouvez dans des situations complexes et d’incertitudes. P.ex., le simple fait d’afficher un commentaire de ce type va booster les ventes d’un produit.

Validation sociale (bis)

amazon-social-proof
Ce phénomène de validation sociale se décline à outrance. P.ex. en montrant « ce que les autres font maintenant ». On ne connait pas les gens, ni d’où ils viennent et pourtant on leur fait confiance.

Familiarité

partnership
C’est un fait établi : vous aimez vos petites habitudes et vous fuyez inconsciemment le changement. Vous avez ainsi tendance à acheter en priorité les marques que vous connaissez et qui vous semblent familières. Cela vous rassure. On en revient d’ailleurs au fameux effet d’exposition : plus on affiche un stimulus, plus il va vous paraître familier, plus vous allez y prêter attention et l’apprécier. Ici, Amazon expérimente une stratégie qui s’appelle le « brand partnership ». Il suppose que vous êtes client SFR ou que vous allez le devenir, il vous crée une ambiance familière. Plus encore, il va jusqu’à vous demander si vous trouvez l’affichage de cette publicité normal, pour éventuellement l’adapter lors de votre prochaine visite.

Rareté = valeur

rarete-amazon
Ce qui est rare a forcément de la valeur. Admettons que vous avez 2 produits à plus-value égale. L’un tiré en 200 exemplaires et l’autre en 10. Dès que vous le saurez, vous aurez tendance à vous tourner vers celui tiré en 10 exemplaires. C’est ce que l’on appelle l’effet de rareté (« Scarcity effect »). Le simple fait qu’Amazon affiche « Plus que 11 » va créer un déséquilibre cognitif (la peur de perdre quelque chose que vous n’avez pas) et vous inciter à l’achat. L’effet de rareté est déclinable à souhait « Offre exceptionnelle, juste aujourd’hui ». Et plus la deadline est courte dans le temps, plus c’est engageant et vous persuade à l’achat.

Cher = valeur

apple
Voici une stratégie terrible que vous utilisez inconsciemment pour vous simplifier la vie. Vous supposez que ce qui coûte cher à de la valeur. C’est comme ça. Apple l’a bien compris et ce n’est pas innocent s’ils affichent les produits et ses différentes déclinaisons côte à côte. Malheureusement pour vous, vous aurez tendance, de manière totalement irrationnelle à vous laisser séduire par le plus cher.

Effet de contraste

effet_contraste
On vous propose très souvent des compléments, moins onéreux, à côté de l’achat initial. P. ex. une sacoche pour un appareil photo. Vous aurez tendance à sous-estimer leur coût. Ici, vous n’avez sans doute pas besoin d’une carte mémoire supplémentaire à 21,90 euros. Le simple effet de contraste (proposer un produit complémentaire à un prix beaucoup moins élevé que le produit principal) va attirer votre attention et vous convaincre d’acheter ce genre de complément très souvent inutile.

Effet d’ordre

effet-ordre
Parmi les listes de produits qu’on vous propose, vous avez tendance à considérer uniquement les premiers éléments proposés. C’est un moyen fin et subtil pour orienter efficacement vos achats.

Réciprocité

conseil
Ce qui nous différencie des animaux, c’est que lorsque l’on nous fait un cadeau, nous nous sentons redevables. Les sites de vente en ligne utilisent ces mécanismes à foison. Ici, le simple fait de vous conseiller va éveiller ce mécanisme. Par réciprocité, vous allez cliquer sur les offres proposées. Et même si vous n’achetez pas cette fois-ci, ces quelques clics (actes préparatoires) vous encourageront à revenir et cette fois-ci sans doute à acheter.

Autorité

zidane
Vous vous basez souvent sur des modèles qui font autorité pour prendre des décisions saines pour vous. « Les tests cliniques le prouvent », « Recommandés par les médecins » sont autant d’exemples de messages qui incitent à l’achat. Ce mécanisme est également utilisé avec l’apparition de personnalités dans des domaines qui ne sont pas les leurs. Zinedine Zidane n’est sûrement pas expert en assurance, et pourtant qu’il soit présent sur cette publicité vous rassure. Vous aurez tendance à vous laisser séduire et à y prêter attention.

Quelles conséquences après l’achat ?

Vous l’avez vu, il existe de nombreux mécanismes pour vous inciter à l’achat.

Evidemment, l’objectif caché du persuasive n’est pas de réaliser des cas isolés mais de générer des comportements qui vont perdurer sur le long terme. Entre donc en jeu la symbolique derrière l’acte d’achat. Prenons l’exemple des « Sacs à sapin ». Quand vous achetez un sac à sapin, vous aidez également une association caritative. Ainsi, la symbolique derrière l’achat est tout à fait différente de l’acte « Acheter uniquement un sapin ». Les conséquences de l’achat sont bien évidemment dépendantes de cette symbolique.

Concernant la persuasion a proprement parlé, elle a un impact au niveau cognitif (ce qui se passe dans votre tête) et comportemental. Au niveau cognitif : cela va consolider vos attitudes et vous serez plus résistant au changement (p.ex. vous aimiez commander des livres sur Amazon, vous apprécierez encore plus cela). Dans le cas où l’on vous influence à faire des choses qui vont à l’encontre de ce que vous avez dans la tête (p.ex. on vous persuade à utiliser eBay alors que vous détestez les systèmes d’enchère en ligne), il va y avoir un rééquilibre cognitif (rationalisation) pour vous faire accepter cette situation nouvelle pour vous (et peu à peu vous arriverez à justifier et cautionner le fait que vous utilisez eBay). Au fil du temps, cela va vous inciter à faire des comportements de plus en plus coûteux (qui demandent plus d’effort, de temps, d’énergie, de motivation et d’expertise).

L’éthique dans tout cela ?

En lisant cet article, à première vue, vous pourriez vous dire que nous faisons le procès du marketing. Pas du tout. Nous sommes tout à fait conscients que le phénomène d’hyper sollicitation à l’achat est sociétal. Les pratiques marketing en sont simplement la conséquence. Généralement, les gens qui viennent sur un site de vente en ligne ont déjà pris la décision d’acheter quelque chose. Autant leur proposer les moyens pour simplifier leur achat et leur suggérer des produits qui pourraient répondre à leurs attentes.

On entend parfois que l’utilisation des mécanismes de persuasion est une mauvaise chose. Le recours au persuasive n’est pas bon ou mauvais en soi. C’est le but derrière qui peut l’être. On peut très bien utiliser ces mécanismes pour procurer du bien-être aux gens et leur faire faire des choses bonnes pour eux.

Et puis les consommateurs ne sont plus seulement une cible mais deviennent des acteurs des processus persuasifs. Ils y jouent même un rôle central. Ne sous-estimons pas leur capacité d’adaptation. Il devient par exemple de plus en plus compliqué de convaincre de la véracité des commentaires utilisateurs laissés sur des produits. Les consommateurs développent des stratégies de défense sophistiquées, comme le « banner blindness », qui leur permettent d’exclure automatiquement de leur champ de vision les affiches publicitaires proposées sur les sites web.

Le 1er vrai problème d’éthique est lié au fait que la publicité a une incidence profonde sur notre quotidien. Elle s’immisce dans nos vies, dicte nos conduites et formate nos goûts.

Le 2ième, c’est que l’on nous fait croire que l’on est uniquement ce que l’on consomme et ce que l’on achète. Le marketing crée un déséquilibre identitaire  (« J’ai besoin d’acheter ce parfum pour être belle », « J’ai besoin d’acheter ce parfum pour me sentir exister », « Ce parfum est le prolongement de ma personne et de mon identité »).

Peu à peu, les publicités vont jusqu’à conditionner nos systèmes neuronaux et notre compréhension des choses. Dans une session utilisateur récente, nous avons été surpris d’observer que des consommateurs affirmaient que 4 barres de Kinder équivalent à 1 verre de lait alors que la publicité indique qu’1 verre de lait est utilisé pour 4 barres de Kinder.

Pour conclure

Finissons sur une note sympathique.

histoire-marketing

Le marketing vous prend pour des enfants et vous raconte continuellement des histoires. Apprenez à les décrypter. Faites en sorte que le marketing vous prouve, via des faits rationnels, la véracité de ce qu’il vous raconte. Cela vous permettra de prendre des décisions plus saines pour vous.

Et si vous êtes créateurs et concepteurs de produits, comme Mike Monteiro le disait à Paris Web 2012, apprenez à faire des développements responsables en tenant compte des conséquences sur la société et les individus qui la compose.

[learn_more caption= »En savoir plus ! » state= »open »]

[/learn_more]

UX et Agilité : le duo gagnant pour des produits efficaces

Cela fait quelque temps que nous nous intéressons aux complémentarités des approches UX (User Experience ou Expérience Utilisateur) et Agile. Après deux entretiens très riches, le premier avec la référence en matière d’Agile UX en France Jean Claude Grosjean, le second avec le maître incontesté de Scrum dans l’hexagone Claude Aubry, nous dressons ici une vue synthétique de la complémentarité entre les deux disciplines.

[box type= »shadow »]

Prenez le train

Nous avons eu le grand plaisir de rédiger la 1ère version de cet article pour le magazine « Le train de 13h37 ». Merci pour leur confiance !
[/box]

Vous allez vite vous rendre compte que vous avez tout intérêt à associer ces pratiques.

Des projets en péril avant même de commencer

Rappelons tout d’abord deux constats fréquents dans les projets :

  • les premières causes d’échec dans les projets sont fortement liées à une mauvaise interprétation des besoins des utilisateurs ou de leurs priorités et une considération souvent sommaire de la logique des utilisateurs ;
  • les démarrage de projet sont souvent aberrants : on vous mandate pour réaliser un produit, généralement vous ne disposez pas des budgets appropriés, des ressources humaines (compétences) nécessaires à la bonne réalisation des travaux, vous n’avez pas accès aux utilisateurs finaux et pour couronner le tout votre manager (ou votre client) arrive telle une tornade pour que vous respectiez des délais utopistes (« la date de livraison était prévue pour hier »).

tornades-2

Votre manager ou votre client arrive telle une tornade (photo issue du blog Pen’s à Cola)

L’ensemble de ces contraintes fait que livrer un produit efficace devient aussi complexe que comprendre l’essence même d’une phrase de Jean Claude Van Damme. Fusionner l’UX et l’Agilité vous donne des solutions.

Qu’est-ce que l’UX ?

Quoi ? Pourquoi ? Comment ?
Donner la parole à l’utilisateurGérer la relation à l’utilisateur

Comprendre l’expérience de l’utilisateur

Analyser et traduire en éléments d’interface

Favoriser l’acceptation

Limiter les rejets

Kit d’analyse comportementale et cognitive :

#1 User centered design

#2 Toolbox UX

#3 Approche expérimentale

Qu’est-ce que l’Agilité ?

Quoi ? Pourquoi ? Comment ?
Capacité d’une organisation à créer de la valeur tout en s’adaptant à temps aux changements dans son environnementS’adapter aux imprévus

Réduire l’écart entre « Cycle d’évolution d’un produit » et « Processus d’une organisation »

Livrer au plus vite des livrables qui ont de la valeur

Garantir un produit à la fin

Fournir un produit répondant aux attentes

Itérations courtes

Polyvalence des membres de l’équipe

Définition très claire du rôle des acteurs

Implication forte du client

[box type= »shadow »]Vous souhaitez aller un peu plus loin dans la réflexion Agile ? Trois ressources sur la question :

[/box]

Idées reçues sur l’Agilité

L’Agilité ne veut pas dire « Moins de gestion de projet »

dilbert26667000711261

En implémentant une approche Agile, vous serez confronté à de nombreuses remarques croustillantes, par exemple : « On n’a pas le temps, je propose que l’on soit plus agile : on a qu’à s’envoyer un mail ».

L’agilité ne veut pas dire pas de gestion de projet et pas de documentation. Agilité veut dire documenter différemment, de manière évolutive et plus flexible. L’Agilité est efficace car elle vient flexibiliser les méthodologies de gestion de projet. Mais elle ne les supprime pas.

L’Agilité ne veut pas dire « Tout remettre en question »

Une autre idée reçue revient fréquemment : « Avec l’Agilité, ce qui est bien, c’est que si on se trompe, même après deux ans de travail, on peut tout remettre en cause du jour au lendemain ».

Ce n’est pas vrai non plus. N’oubliez pas qu’Agilité signifie livrer au plus vite de la valeur. Ainsi, favoriser le changement ne veut pas dire faire n’importe quoi et changer sans arrêt d’orientation.

Pourquoi l’UX et l’Agilité sont complémentaires ?

Les principaux inconvénients de l’UX sont palliés grâce aux avantages procurés par l’Agilité et inversement.

Avantages Inconvénients
UX Conversion utilisateurGère scientifiquement le lien à l’utilisateur

Acceptation utilisateur

Trop ancré modèle en cascadeLong à livrer malgré sa vocation première (« Itération » et « Solution intermédiaire de conception »)
Agilité Crée de la valeur, livre et s’adapte aux imprévusFlexibilise la démarche projet (i.e. guerilla testing)

Délivre rapidement pour tester

Forte implication du client

Polyvalence du rôle des membres de l’équipe

Présente l’illusion que c’est facileLaisse croire qu’il ne faut pas documenter ou que cela fonctionne sans gestionRythme de production soutenu

Gestion pas assez profonde de la relation utilisateur

Les lacunes de l’UX comblées par l’Agilité

Nous identifions encore régulièrement les lacunes suivantes dans les activités UX :

  • l’approche UX est trop fortement conditionnée par le modèle de gestion « en cascade » qui impose de terminer une phase avant de débuter la suivante. Il faut notamment disposer d’une analyse complète avant de commencer à implémenter. L’Agilité flexibilise cette démarche en permettant d’avancer sur plusieurs micro-chantiers en même temps et de délivrer rapidement – ainsi collecter du feed-back utilisateur plus rapidement ;
  • l’UX prône généralement une seule suite logique d’activités, avec une seule façon de faire. L’Agilité flexibilise et enrichit la réflexion tout en imposant un rythme. Elle favorise la communication entre les acteurs et vise une autogestion des équipes ;
  • même si l’UX préconise une approche itérative et des solutions intermédiaires de conception (i.e. faire du maquettage papier), l’Agilité l’opérationnalise de manière nettement plus efficace et ce notamment à l’aide de cérémonials imposant des règles strictes et une rigueur ;
  • l’UX prône la pluridisciplinarité mais est souvent incapable de communiquer avec d’autres corps de métier, a du mal à s’intégrer au sein des équipes et accepter les compromis ;
  • l’Agilité met le focus sur le client, l’éternel oublié des UX (« on représente l’utilisateur final, pas le client »).

Les apports de l’UX à l’Agilité

D’un autre côté, le gros désavantage de l’Agilité est qu’elle présente l’illusion que tout est facile. Qui plus est, elle laisse de côté les éléments relevant de l’ingénierie des exigences, l’ergonomie et l’expérience utilisateur. C’est une faiblesse incontestable tant ces dimensions sont cruciales pour assurer une bonne acceptation des produits par les utilisateurs finaux. L’UX apporte de nombreuses solutions à cet égard. 

L’approche UX permet ainsi de :

  • favoriser l’acceptation des produits et réduire les rejets d’utilisation ;
  • améliorer la satisfaction des utilisateurs ;
  • mettre en place des protocoles rigoureux de conception / évaluation avec les utilisateurs ;
  • observer les comportements de manière scientifique et systématique ;
  • identifier et comprendre les mécanismes cognitifs sous-jacents lors de l’utilisation du produit ;
  • traduire l’analyse des comportements en éléments d’interface ;
  • prioriser le point de vue de l’utilisateur dans une roadmap projet.

prhdr3002.id168452.tricky_tv_490x276
L’Agilité présente l’illusion que c’est facile (crédit photo M6)

[box type= »shadow »]

Le grand avantage de l’UX est son approche scientifique de l’utilisateur final. Deux ressources sur la question :

[/box]

L’UX met le focus sur l’utilisateur et l’acceptation d’un produit, l’Agilité travaille sur la prise en compte du besoin client et comment délivrer une valeur business au plus vite tout en s’adaptant aux imprévus.

[box type= »shadow »]

Les spécialistes de l’UX pensent encore trop souvent que la valeur d’un produit résulte uniquement de la prise en compte de l’utilisateur final. Créer de la valeur c’est fournir un produit orienté utilisateur (UX), qui satisfasse l’équipe métier (l’équipe projet qui le réalise) et le client (approche politique, stratégique, légale et business).

[/box]

La place de l’UX dans un projet mené en mode Agile

Il est évident qu’il existe des synergies naturelles entre UX et Agile, ce tout au long d’un projet.

Pour être efficace, les activités UX doivent être réalisées tout au long du projet (par petite dose ou de manière plus conséquente) en fonction des besoins et des budgets disponibles.

La qualité première d’un spécialiste UX est d’identifier les risques liés à l’utilisation du produit tout en suggérant des solutions tenant compte des contraintes et autres composantes du projet. Ce dernier est responsable du bon compromis entre « acceptation / utilité / facilité d’usage » et coût de mise en place.

scrum-ux-lifecycle

Exemple d’intégration d’activités UX au sein d’un processus SCRUM

Pour les plus aguerris en matière d’Agilité, voilà ce que nous proposons :

1. Intégration de l’UX dans le backlog du produit

La démarche UX repose sur une analyse orientée utilisateur solide :

  • identification des profils utilisateurs ;
  • identification des tâches ;
  • analyse du contexte d’utilisation.

L’analyse orientée utilisation va par la suite conditionner tous les choix de conception. Le spécialiste UX doit travailler en étroite collaboration avec le Product Owner (personne qui est responsable du produit livré) pour définir le backlog du produit et faciliter sa définition.

Grâce à sa connaissance précise des objectifs et des besoins des utilisateurs (qu’il acquiert à leur contact), le spécialiste UX garantit une concordance entre les User stories et les attentes de ces derniers. Un des outils utilisé par le spécialiste UX est notamment le maquettage papier, essentiel pour dégrossir les interfaces avant le premier sprint et orienter les choix du Product Owner concernant le backlog.

Par la suite, les spécialistes UX interviennent de façon itérative, à chaque sprint et en avance de phase par rapport au reste de l’équipe afin d’identifier au plus vite les difficultés d’utilisation. Ainsi, l’équipe en charge de la réalisation disposera d’éléments précis pour la réalisation de chaque User story.

2. L’UX donne le cap « Utilisateur »

Dans une approche UX, il est très important de s’assurer que la conception soit holistique. En mode Agile (i.e. Scrum), une fois l’analyse des besoins utilisateur réalisée (constitution du backlog du produit) on identifie des Features, puis on plonge directement dans les User stories. Etant donné que l’on va très rapidement au niveau de la User story, on risque d’une part de perdre la vue d’ensemble et d’autre part de faire des choix de conception lors d’un sprint qui auront un impact négatif à d’autres endroits lors d’autres sprints.

La collaboration étroite menée lors de la définition du backlog du produit donne au spécialiste UX une vue globale de l’ensemble du produit et de ses usages. Ainsi grâce au concept qu’il établit lors des premiers sprints, le spécialiste UX dispose des moyens permettant d’assurer une cohérence globale dans la définition des User stories. Son rôle est de partager cette visibilité avec le reste de l’équipe.

3. L’UX assure des checks réguliers

En tant que « conseiller utilisateur » du Product Owner, le spécialiste UX à la responsabilité de tester et vérifier les résultats de chaque sprint sur base des feed-backs utilisateur. Souvent plus facile à solliciter que le Product Owner lui-même, le spécialiste UX intervient avec le reste de l’équipe en cours de sprint. Ainsi il fait partie intégrante de l’équipe et participe à chaque cérémonial.

Ses interventions constantes dans le projet permettent de réduire les risques de rejet et garantissent une prise en compte de la vision utilisateur tout au long du projet. Lorsqu’un élément impacte la qualité pour l’utilisateur, il doit se positionner : l’utilité de cette fonction est-elle importante ? Est-il possible de reporter son développement ? etc. En répondant à ces questions le spécialiste UX s’assure que l’équipe garde le focus sur des fonctionnalités à forte plus-value pour l’utilisateur.

4. L’UX organise les rencontres utilisateur

L’apport principal du spécialiste UX est sa capacité à gérer la relation avec l’utilisateur (choix des utilisateurs, représentativité des scénarios proposés aux utilisateurs, méthodologie d’évaluation, technique UX employée, etc.). Il est là pour proposer les techniques et activités UX appropriées aux contraintes du projet, celles qui offrent le meilleur retour sur investissement.

Pour conclure

L’approche UX est souvent vendue comme un package complet, avec un ordre pré-établi à respecter et une seule façon de faire. Nous vous encourageons à développer une approche modulaire et plus flexible. Bien sûr de nombreuses personnes vous diront « Ce n’est pas comme cela qu’il faut faire, il y a tel biais, tel biais… ». Nous partons du principe qu’il faut évidemment limiter les biais mais surtout accepter que l’on ne peut pas tout maîtriser et tout figer avant de commencer. L’important c’est d’être conscient des biais éventuels, d’en tenir compte et d’avancer en connaissance de cause.

Parfois même, le spécialiste UX ne sera pas d’accord avec les choix de l’équipe et/ou du client. Peu importe, il est là pour prévenir des risques, poser les nouvelles hypothèses et vérifier si elle sont confirmées.

De toute façon, si l’équipe part sur des mauvais besoins utilisateurs, l’approche UX Agile va permettre de s’en rendre compte très rapidement. Et puis n’oubliez pas que les hypothèses UX vont évoluer au gré des changements organisationnels et de l’avancement du projet.

[learn_more caption= »En savoir plus ! » state= »open »]

[/learn_more]