Persuasive marketing : persuader plus pour vendre (encore plus) !

Vous pensez être un consommateur rationnel et prendre vos décisions de manière réfléchie ? Ce n’est pas toujours le cas.

En effet, quelles que soient vos convictions, vous êtes façonné et influencé en permanence par ceux qui vous entourent : famille, proches, amis, collègues de travail. Et plus encore : espaces de vie, magasins, téléphones portables, Web et réseaux sociaux. Et bien sûr les sites de eCommerce.

Dans bien des cas, cette influence est très subtile : on contourne votre esprit critique, on vous met en pilotage automatique, on touche directement votre inconscient, vos émotions et votre instinct de survie pour obtenir plus simplement des choses de vous.

Les mécanismes psychologiques qui guident vos décisions et vous amènent à faire des choix précis sont désormais bien maîtrisés par les industriels et les commerçants. Ces mécanismes sont issus d’études très sérieuses et scientifiquement prouvées.

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Si vous êtes intéressés par ces théories, vous pouvez consulter nos différentes ressources :

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Notre objectif dans cet article est de vous rendre conscient des mécanismes de persuasion employés dans le marketing, afin que vous puissiez faire des choix délibérés, en toute connaissance de cause.

Une histoire de signal

Dans ce contexte d’influence permanent, et quand on sait que vous êtes confronté à environ 2500 messages à connotation publicitaire par jour en milieu urbain, il devient très compliqué de capter votre attention.

C’est à ce moment précis que les mécanismes de persuasive design entrent en jeu.

signal
Une histoire de signal
Amener les gens à acheter requiert la mise en place de messages efficaces. Une personne en milieu urbain est confrontée à 2500 messages à connotation publicitaire par jour. Le persuasive design propose des moyens pour capter l’attention des clients.

Les mécanismes utilisés par le persuasive design consistent à toucher directement vos cerveaux intuitifs et primitifs pour parler directement à vos émotions plutôt qu’à votre raison, afin de contourner votre esprit critique. Les publicitaires exploitent largement ces mécanismes et font en sorte que votre réponse à un message soit la plus automatique possible. Ainsi lorsque l’on vous demande « Que voulez-vous boire ? » vous répondez « Un Coca Cola ! ».

acte-achat
Quand les consommateurs achètent ils veulent aller au-delà d’une simple action mécanique, ils veulent éprouver des émotions. Et pourquoi pas avoir la sensation de se sentir libre et de courir à travers un champ de tournesols.

Des actes précis qui vous engagent

Le persuasive design se base sur la théorie de l’engagement de Kiesler : vous agissez et pensez en fonction de vos actes antérieurs (« seuls vos actes vous engagent »). Ainsi, pour engager une personne vers un comportement final (p.ex. acheter l’intégrale de Mozart), on va lui faire réaliser des actes intermédiaires et préparatoires, les moins coûteux possible en termes d’effort (p.ex. l’inciter à poster un commentaire sur son attachement à Mozart directement sur le site web). On cherche ici l’acte le plus à-même de le prédisposer à en faire un plus coûteux (p.ex. recommander à un ami un CD de Mozart), pour finalement atteindre le comportement visé (p.ex. acheter un CD voire l’intégrale de Mozart).

Et oui, pour amener une personne à faire quelque chose, on pense souvent qu’il s’agit d’une question d’argument, de sensibilisation voire de formation.

Détrompez-vous ! Voilà le 1er enseignement clé du persuasive design : pour vous persuader de quelque chose, la question n’est pas de savoir quels arguments on va pouvoir vous asséner mais bien de choisir ce que l’on va pouvoir vous faire faire. L’idée est de vous propulser dans une boucle engageante à travers divers comportements de prime abord anodins. Un simple « oui », un simple « clic » est engageant.

Une fois les actes préparatoires réalisés, vous allez persévérer dans vos décisions initiales par « cohérence interne ». Même si un comportement ou une décision est mauvais pour vous, vous allez persévérer en dépit du bon sens. Pourquoi ? Car vous souhaitez rester cohérent avec vous-même et ne pas subir un déséquilibre cognitif. C’est ce qu’on appelle l’effet de gel.

Ce qui est tout à fait déroutant, c’est que l’on va réussir à vous faire faire de nombreuses choses, quels que soient vos traits de personnalité : vous allez vous engager, non pas par idéologie mais bien à cause de vos actes précédents.

Dernier élément important à comprendre en matière d’engagement. On a souvent l’impression que pour obtenir un comportement, il faut être autoritaire. C’est une idée reçue totalement fausse : la contrainte, la perception de manipulation et le caractère obligatoire sont des freins majeurs au changement. A l’inverse, laisser une personne libre à tendance à la responsabiliser. Les simples mots « Vous êtes libres de faire comme vous le souhaitez » est un outil fabuleux d’engagement pour amener les gens là où l’on souhaite.

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Persuasion versus manipulation ?La persuasion, c’est inciter les gens à faire des choses bonnes pour eux qu’ils n’auraient pas fait naturellement. On leur donne un coup de pouce.
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Comment les sites eCommerce vous engagent ? En premier lieu, ils captent votre attention.

Comment capte-t-on votre attention ?

Pour vous guider à l’achat, on capte d’abord votre attention.

Il existe bien évidemment l’effet de surexposition, si cher aux commerciaux : plus on vous expose un message, plus il va vous paraître familier et vous mettre en confiance afin que vous y prêtiez attention. C’est d’ailleurs pour cela que vos boîtes aux lettres sont encore inondées à l’heure actuelle de prospectus. Même s’ils vous paraissent souvent superflus, ils sont efficaces et incitent à l’achat.

Ensuite, et comme on le précisait précédemment, pour capter votre attention on parle directement à vos émotions et à la partie primitive de votre cerveau. Un moyen très simple est de vous raconter des histoires, en choquant et en jouant sur les émotions (peur, tristesse, plaisir, espoir, désespoir, compassion…). Les bénéfices sont garantis : meilleure attention, meilleur encodage de l’information, meilleure mémorisation à long terme. Cela permet surtout de créer des pulsions primitives incontrôlables et souvent de masquer l’objectif de persuasion.

Dans ce contexte, les technologies sont évidemment très intéressantes. Ce sont de véritables boîtes à trigger (déclencheurs) pour vous inciter à faire des choses. Elles s’immiscent dans vos vies privées et vous relancent indéfiniment, sans s’épuiser, tels des coachs assis juste à côté de vous.

Voici les 6 principes de base employés pour capter votre attention.

On s’adresse à vous directement : on utilise le « Tu » / « Vous »

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La forme la plus basique de l’engagement est l’utilisation du « Vous ». Amazon vous prouve qu’il vous aime et se plie en 4 pour vous. Vous avez beau le savoir, cela reste très efficace. La relation de proximité est très importante (on sait p.ex. depuis longtemps qu’un vendeur qui vous touche le bras à plus de chance de vous vendre quelque chose).

On vous raconte des histoires

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Vous êtes programmés pour penser en histoire. Coca Cola vous fait croire depuis très longtemps que le père noël existe. Sur les sites de vente en ligne, vous vous laissez souvent entraîner dans des histoires qui vont vous amener à l’achat final. Apprenez à décortiquer les histoires, faire abstraction des paillettes et de l’émotionnel pour prendre de meilleures décisions.

On vous expose à un danger, on vous menace

google-mail
Gmail dans cet exemple cherche à vous faire peur et à vous mettre sur la défensive. Il n’y a aucune raison que vous oubliiez votre mot de passe ou que votre compte soit piraté. Ici, Gmail insiste beaucoup plus sur le risque de perdre tout accès à votre compte et moins sur le « en cas d’oubli de votre mot de passe ». De nombreuses personnes ont donné leur numéro de téléphone suite à cette annonce.

On éveille votre sentiment de culpabilité

bons-parents
Les vendeurs utilisent très souvent le sentiment de culpabilité pour vous faire acheter plus. Ici on vous fait croire que si vous n’achetez pas le nouveau pack bébé amour vous ne serez pas de bons parents. Beaucoup de gens se font avoir… 

On vous charme par la beauté et le sexe

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On vous attire par la beauté et le sexe. Phénomène assez étrange, les êtres humains ont tendance à faire confiance et à croire les gens beaux. C’est pour cela que beaucoup de commerciaux sont toujours sur leur 31. Mesdames, ici cette affiche va plus loin. Elle touche votre irrationnel et vous promet la jeunesse éternelle. Elle joue sur la peur de mourir. Elle vous fait croire qu’acheter va vous embellir. Et pourtant le mannequin qui pose sur la photo n’a sans doute jamais utilisé ce parfum.

On éveille votre sensation de faim

manger
Le marketing capte bien évidemment votre attention en éveillant un de votre instinct primaire principal : Manger ! 

Une fois que l’on a capté votre attention, l’objectif est de vous plonger dans une boucle engageante et de maintenir l’effort jusqu’à l’acte d’achat.

Vous maintenir dans une boucle engageante

Une fois votre attention captée, l’objectif est de vous maintenir en éveil jusqu’à l’acte d’achat. Pour cela, on va vous mettre dans un tube, en limitant les distracteurs externes, en encourageant votre motivation à l’achat et en simplifiant le processus, par sollicitations répétitives et rapprochées dans le temps. Et puis, souvenez-vous de ce maudit effet de gel : plus vous avancez dans un processus d’achat, plus vous vous engagez vers l’acte final. Qui fait cela à merveille dans le monde de la grande distribution ? Ikea bien sûr !

Evidemment, il n’existe pas de recettes prédéfinies qui fonctionnent à tous les coups. Alors on vous observe, on mesure l’impact des comportements, on analyse et on adapte la formule. Et ce jusqu’à l’atteinte du comportement final. Cette approche d’observation va permettre de déceler les freins comportementaux : s’agit-il d’un problème de motivation (on pourra ainsi jouer sur le plaisir de gagner quelque chose, la peur d’en perdre), des problèmes de compétences (le comportement demande trop d’effort, une trop grande expertise…). Généralement on vise des comportements qui n’impliquent pas beaucoup de motivation, pas beaucoup de compétences et l’on instaure un système de routine pour initier le fameux effet de gel.

Pour vous maintenir dans cette boucle il existe de nombreux mécanismes psychologiques (des heuristiques – stratégies que vous utilisez pour vous simplifier la vie – et des biais cognitif – mécanismes naturels qui peuvent vous jouer des tours) qui permettent de vous plonger en mode automatique non conscient. Ainsi, souvent, ce qui initie le processus d’achat n’est pas les qualités intrinsèques d’un produit, mais bien l’utilisation des mécanismes de persuasion. Avant que vous preniez conscience de quelque chose, vous êtes déjà sur la voie du processus d’achat, et avec ce fameux effet de gel, il est très difficile de revenir en arrière.

Trucs et astuces pour vous maintenir dans la boucle jusqu’à l’achat

Valorisation de la cible

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Il est très intéressant de justifier l’achat d’un produit en utilisant des raisons personnelles.
Avancer une explication interne (« tu es généreux, tu le mérites ») aura tendance à démultiplier les effets de l’engagement. L’Oréal l’emploie dans leur slogan « Parce que vous le valez bien » où il touche directement votre identité, vous séduit et vous conduit à l’achat.

Simplicification du flux

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Les êtres humains sont fainéants et fonctionnent sur le principe de l’économie cognitive. Ainsi, plus un processus d’achat est simple, plus il est engageant. Amazon l’a compris depuis longtemps et leur « One click button » est une arme redoutable pour amener les gens à finaliser plus rapidement leur commande. Vous avez beau le savoir, vous vous laissez encore surprendre.

Validation sociale

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Vous êtes des animaux sociaux. Vous avez besoin des autres pour vous sentir exister. Vous avez besoin d’appartenir à des communautés auxquelles vous pouvez vous identifier. Vous vous servez donc des autres pour prendre des décisions. C’est ce qu’on appelle la validation sociale (« si c’est bon pour eux, c’est bon pour moi »). C’est particulièrement vrai quand vous vous trouvez dans des situations complexes et d’incertitudes. P.ex., le simple fait d’afficher un commentaire de ce type va booster les ventes d’un produit.

Validation sociale (bis)

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Ce phénomène de validation sociale se décline à outrance. P.ex. en montrant « ce que les autres font maintenant ». On ne connait pas les gens, ni d’où ils viennent et pourtant on leur fait confiance.

Familiarité

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C’est un fait établi : vous aimez vos petites habitudes et vous fuyez inconsciemment le changement. Vous avez ainsi tendance à acheter en priorité les marques que vous connaissez et qui vous semblent familières. Cela vous rassure. On en revient d’ailleurs au fameux effet d’exposition : plus on affiche un stimulus, plus il va vous paraître familier, plus vous allez y prêter attention et l’apprécier. Ici, Amazon expérimente une stratégie qui s’appelle le « brand partnership ». Il suppose que vous êtes client SFR ou que vous allez le devenir, il vous crée une ambiance familière. Plus encore, il va jusqu’à vous demander si vous trouvez l’affichage de cette publicité normal, pour éventuellement l’adapter lors de votre prochaine visite.

Rareté = valeur

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Ce qui est rare a forcément de la valeur. Admettons que vous avez 2 produits à plus-value égale. L’un tiré en 200 exemplaires et l’autre en 10. Dès que vous le saurez, vous aurez tendance à vous tourner vers celui tiré en 10 exemplaires. C’est ce que l’on appelle l’effet de rareté (« Scarcity effect »). Le simple fait qu’Amazon affiche « Plus que 11 » va créer un déséquilibre cognitif (la peur de perdre quelque chose que vous n’avez pas) et vous inciter à l’achat. L’effet de rareté est déclinable à souhait « Offre exceptionnelle, juste aujourd’hui ». Et plus la deadline est courte dans le temps, plus c’est engageant et vous persuade à l’achat.

Cher = valeur

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Voici une stratégie terrible que vous utilisez inconsciemment pour vous simplifier la vie. Vous supposez que ce qui coûte cher à de la valeur. C’est comme ça. Apple l’a bien compris et ce n’est pas innocent s’ils affichent les produits et ses différentes déclinaisons côte à côte. Malheureusement pour vous, vous aurez tendance, de manière totalement irrationnelle à vous laisser séduire par le plus cher.

Effet de contraste

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On vous propose très souvent des compléments, moins onéreux, à côté de l’achat initial. P. ex. une sacoche pour un appareil photo. Vous aurez tendance à sous-estimer leur coût. Ici, vous n’avez sans doute pas besoin d’une carte mémoire supplémentaire à 21,90 euros. Le simple effet de contraste (proposer un produit complémentaire à un prix beaucoup moins élevé que le produit principal) va attirer votre attention et vous convaincre d’acheter ce genre de complément très souvent inutile.

Effet d’ordre

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Parmi les listes de produits qu’on vous propose, vous avez tendance à considérer uniquement les premiers éléments proposés. C’est un moyen fin et subtil pour orienter efficacement vos achats.

Réciprocité

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Ce qui nous différencie des animaux, c’est que lorsque l’on nous fait un cadeau, nous nous sentons redevables. Les sites de vente en ligne utilisent ces mécanismes à foison. Ici, le simple fait de vous conseiller va éveiller ce mécanisme. Par réciprocité, vous allez cliquer sur les offres proposées. Et même si vous n’achetez pas cette fois-ci, ces quelques clics (actes préparatoires) vous encourageront à revenir et cette fois-ci sans doute à acheter.

Autorité

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Vous vous basez souvent sur des modèles qui font autorité pour prendre des décisions saines pour vous. « Les tests cliniques le prouvent », « Recommandés par les médecins » sont autant d’exemples de messages qui incitent à l’achat. Ce mécanisme est également utilisé avec l’apparition de personnalités dans des domaines qui ne sont pas les leurs. Zinedine Zidane n’est sûrement pas expert en assurance, et pourtant qu’il soit présent sur cette publicité vous rassure. Vous aurez tendance à vous laisser séduire et à y prêter attention.

Quelles conséquences après l’achat ?

Vous l’avez vu, il existe de nombreux mécanismes pour vous inciter à l’achat.

Evidemment, l’objectif caché du persuasive n’est pas de réaliser des cas isolés mais de générer des comportements qui vont perdurer sur le long terme. Entre donc en jeu la symbolique derrière l’acte d’achat. Prenons l’exemple des « Sacs à sapin ». Quand vous achetez un sac à sapin, vous aidez également une association caritative. Ainsi, la symbolique derrière l’achat est tout à fait différente de l’acte « Acheter uniquement un sapin ». Les conséquences de l’achat sont bien évidemment dépendantes de cette symbolique.

Concernant la persuasion a proprement parlé, elle a un impact au niveau cognitif (ce qui se passe dans votre tête) et comportemental. Au niveau cognitif : cela va consolider vos attitudes et vous serez plus résistant au changement (p.ex. vous aimiez commander des livres sur Amazon, vous apprécierez encore plus cela). Dans le cas où l’on vous influence à faire des choses qui vont à l’encontre de ce que vous avez dans la tête (p.ex. on vous persuade à utiliser eBay alors que vous détestez les systèmes d’enchère en ligne), il va y avoir un rééquilibre cognitif (rationalisation) pour vous faire accepter cette situation nouvelle pour vous (et peu à peu vous arriverez à justifier et cautionner le fait que vous utilisez eBay). Au fil du temps, cela va vous inciter à faire des comportements de plus en plus coûteux (qui demandent plus d’effort, de temps, d’énergie, de motivation et d’expertise).

L’éthique dans tout cela ?

En lisant cet article, à première vue, vous pourriez vous dire que nous faisons le procès du marketing. Pas du tout. Nous sommes tout à fait conscients que le phénomène d’hyper sollicitation à l’achat est sociétal. Les pratiques marketing en sont simplement la conséquence. Généralement, les gens qui viennent sur un site de vente en ligne ont déjà pris la décision d’acheter quelque chose. Autant leur proposer les moyens pour simplifier leur achat et leur suggérer des produits qui pourraient répondre à leurs attentes.

On entend parfois que l’utilisation des mécanismes de persuasion est une mauvaise chose. Le recours au persuasive n’est pas bon ou mauvais en soi. C’est le but derrière qui peut l’être. On peut très bien utiliser ces mécanismes pour procurer du bien-être aux gens et leur faire faire des choses bonnes pour eux.

Et puis les consommateurs ne sont plus seulement une cible mais deviennent des acteurs des processus persuasifs. Ils y jouent même un rôle central. Ne sous-estimons pas leur capacité d’adaptation. Il devient par exemple de plus en plus compliqué de convaincre de la véracité des commentaires utilisateurs laissés sur des produits. Les consommateurs développent des stratégies de défense sophistiquées, comme le « banner blindness », qui leur permettent d’exclure automatiquement de leur champ de vision les affiches publicitaires proposées sur les sites web.

Le 1er vrai problème d’éthique est lié au fait que la publicité a une incidence profonde sur notre quotidien. Elle s’immisce dans nos vies, dicte nos conduites et formate nos goûts.

Le 2ième, c’est que l’on nous fait croire que l’on est uniquement ce que l’on consomme et ce que l’on achète. Le marketing crée un déséquilibre identitaire  (« J’ai besoin d’acheter ce parfum pour être belle », « J’ai besoin d’acheter ce parfum pour me sentir exister », « Ce parfum est le prolongement de ma personne et de mon identité »).

Peu à peu, les publicités vont jusqu’à conditionner nos systèmes neuronaux et notre compréhension des choses. Dans une session utilisateur récente, nous avons été surpris d’observer que des consommateurs affirmaient que 4 barres de Kinder équivalent à 1 verre de lait alors que la publicité indique qu’1 verre de lait est utilisé pour 4 barres de Kinder.

Pour conclure

Finissons sur une note sympathique.

histoire-marketing

Le marketing vous prend pour des enfants et vous raconte continuellement des histoires. Apprenez à les décrypter. Faites en sorte que le marketing vous prouve, via des faits rationnels, la véracité de ce qu’il vous raconte. Cela vous permettra de prendre des décisions plus saines pour vous.

Et si vous êtes créateurs et concepteurs de produits, comme Mike Monteiro le disait à Paris Web 2012, apprenez à faire des développements responsables en tenant compte des conséquences sur la société et les individus qui la compose.

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Qualité web : les bonnes pratiques pour améliorer vos sites

Auteurs : Elie Sloïm, Laurent Denis, Muriel de Dona, Fabrice Bonny
Editeur : Temesis
Date de publication : 2012

photo_livre_elie_sloimVoici un ouvrage qui synthétise le résultat de nombreuses années d’expérience dans le monde de la qualité du web. Les 4 auteurs, experts reconnus, partagent 217 bonnes pratiques de qualité web (initiées dans le référentiel Opquast) gravitant autour de nombreux thèmes (référencement, accessibilité, performance, ergonomie…).

Chaque bonne pratique est construite en une fiche efficace : description de l’objectif, moyens pour la mettre en oeuvre, outils pour la mesurer et la contrôler. Les auteurs enrichissent le tout d’une section « Avis de l’expert », bonus non négligeable pour comprendre et utiliser les recommandations émises.

En parallèle, vous pourrez dévorer un bref aperçu du processus de qualité Web et plus précisément comment intégrer la qualité dans un projet de création ou de refonte de site web, comment mesurer la qualité d’un parc de sites web, etc.

Cela fait nul doute, les professionnels du Web en auront pour leur argent en acquérant ce livre.

Table des matières

  1. Les bonnes pratiques de la qualité web
  2. Gestion de la qualité web (gérer la qualité dans un projet, évaluer la qualité d’un parc, etc.)
  3. Trousse à outils, check-lists et annexe

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UX et Agilité : le duo gagnant pour des produits efficaces

Cela fait quelque temps que nous nous intéressons aux complémentarités des approches UX (User Experience ou Expérience Utilisateur) et Agile. Après deux entretiens très riches, le premier avec la référence en matière d’Agile UX en France Jean Claude Grosjean, le second avec le maître incontesté de Scrum dans l’hexagone Claude Aubry, nous dressons ici une vue synthétique de la complémentarité entre les deux disciplines.

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Prenez le train

Nous avons eu le grand plaisir de rédiger la 1ère version de cet article pour le magazine « Le train de 13h37 ». Merci pour leur confiance !
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Vous allez vite vous rendre compte que vous avez tout intérêt à associer ces pratiques.

Des projets en péril avant même de commencer

Rappelons tout d’abord deux constats fréquents dans les projets :

  • les premières causes d’échec dans les projets sont fortement liées à une mauvaise interprétation des besoins des utilisateurs ou de leurs priorités et une considération souvent sommaire de la logique des utilisateurs ;
  • les démarrage de projet sont souvent aberrants : on vous mandate pour réaliser un produit, généralement vous ne disposez pas des budgets appropriés, des ressources humaines (compétences) nécessaires à la bonne réalisation des travaux, vous n’avez pas accès aux utilisateurs finaux et pour couronner le tout votre manager (ou votre client) arrive telle une tornade pour que vous respectiez des délais utopistes (« la date de livraison était prévue pour hier »).

tornades-2

Votre manager ou votre client arrive telle une tornade (photo issue du blog Pen’s à Cola)

L’ensemble de ces contraintes fait que livrer un produit efficace devient aussi complexe que comprendre l’essence même d’une phrase de Jean Claude Van Damme. Fusionner l’UX et l’Agilité vous donne des solutions.

Qu’est-ce que l’UX ?

Quoi ? Pourquoi ? Comment ?
Donner la parole à l’utilisateurGérer la relation à l’utilisateur

Comprendre l’expérience de l’utilisateur

Analyser et traduire en éléments d’interface

Favoriser l’acceptation

Limiter les rejets

Kit d’analyse comportementale et cognitive :

#1 User centered design

#2 Toolbox UX

#3 Approche expérimentale

Qu’est-ce que l’Agilité ?

Quoi ? Pourquoi ? Comment ?
Capacité d’une organisation à créer de la valeur tout en s’adaptant à temps aux changements dans son environnementS’adapter aux imprévus

Réduire l’écart entre « Cycle d’évolution d’un produit » et « Processus d’une organisation »

Livrer au plus vite des livrables qui ont de la valeur

Garantir un produit à la fin

Fournir un produit répondant aux attentes

Itérations courtes

Polyvalence des membres de l’équipe

Définition très claire du rôle des acteurs

Implication forte du client

[box type= »shadow »]Vous souhaitez aller un peu plus loin dans la réflexion Agile ? Trois ressources sur la question :

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Idées reçues sur l’Agilité

L’Agilité ne veut pas dire « Moins de gestion de projet »

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En implémentant une approche Agile, vous serez confronté à de nombreuses remarques croustillantes, par exemple : « On n’a pas le temps, je propose que l’on soit plus agile : on a qu’à s’envoyer un mail ».

L’agilité ne veut pas dire pas de gestion de projet et pas de documentation. Agilité veut dire documenter différemment, de manière évolutive et plus flexible. L’Agilité est efficace car elle vient flexibiliser les méthodologies de gestion de projet. Mais elle ne les supprime pas.

L’Agilité ne veut pas dire « Tout remettre en question »

Une autre idée reçue revient fréquemment : « Avec l’Agilité, ce qui est bien, c’est que si on se trompe, même après deux ans de travail, on peut tout remettre en cause du jour au lendemain ».

Ce n’est pas vrai non plus. N’oubliez pas qu’Agilité signifie livrer au plus vite de la valeur. Ainsi, favoriser le changement ne veut pas dire faire n’importe quoi et changer sans arrêt d’orientation.

Pourquoi l’UX et l’Agilité sont complémentaires ?

Les principaux inconvénients de l’UX sont palliés grâce aux avantages procurés par l’Agilité et inversement.

Avantages Inconvénients
UX Conversion utilisateurGère scientifiquement le lien à l’utilisateur

Acceptation utilisateur

Trop ancré modèle en cascadeLong à livrer malgré sa vocation première (« Itération » et « Solution intermédiaire de conception »)
Agilité Crée de la valeur, livre et s’adapte aux imprévusFlexibilise la démarche projet (i.e. guerilla testing)

Délivre rapidement pour tester

Forte implication du client

Polyvalence du rôle des membres de l’équipe

Présente l’illusion que c’est facileLaisse croire qu’il ne faut pas documenter ou que cela fonctionne sans gestionRythme de production soutenu

Gestion pas assez profonde de la relation utilisateur

Les lacunes de l’UX comblées par l’Agilité

Nous identifions encore régulièrement les lacunes suivantes dans les activités UX :

  • l’approche UX est trop fortement conditionnée par le modèle de gestion « en cascade » qui impose de terminer une phase avant de débuter la suivante. Il faut notamment disposer d’une analyse complète avant de commencer à implémenter. L’Agilité flexibilise cette démarche en permettant d’avancer sur plusieurs micro-chantiers en même temps et de délivrer rapidement – ainsi collecter du feed-back utilisateur plus rapidement ;
  • l’UX prône généralement une seule suite logique d’activités, avec une seule façon de faire. L’Agilité flexibilise et enrichit la réflexion tout en imposant un rythme. Elle favorise la communication entre les acteurs et vise une autogestion des équipes ;
  • même si l’UX préconise une approche itérative et des solutions intermédiaires de conception (i.e. faire du maquettage papier), l’Agilité l’opérationnalise de manière nettement plus efficace et ce notamment à l’aide de cérémonials imposant des règles strictes et une rigueur ;
  • l’UX prône la pluridisciplinarité mais est souvent incapable de communiquer avec d’autres corps de métier, a du mal à s’intégrer au sein des équipes et accepter les compromis ;
  • l’Agilité met le focus sur le client, l’éternel oublié des UX (« on représente l’utilisateur final, pas le client »).

Les apports de l’UX à l’Agilité

D’un autre côté, le gros désavantage de l’Agilité est qu’elle présente l’illusion que tout est facile. Qui plus est, elle laisse de côté les éléments relevant de l’ingénierie des exigences, l’ergonomie et l’expérience utilisateur. C’est une faiblesse incontestable tant ces dimensions sont cruciales pour assurer une bonne acceptation des produits par les utilisateurs finaux. L’UX apporte de nombreuses solutions à cet égard. 

L’approche UX permet ainsi de :

  • favoriser l’acceptation des produits et réduire les rejets d’utilisation ;
  • améliorer la satisfaction des utilisateurs ;
  • mettre en place des protocoles rigoureux de conception / évaluation avec les utilisateurs ;
  • observer les comportements de manière scientifique et systématique ;
  • identifier et comprendre les mécanismes cognitifs sous-jacents lors de l’utilisation du produit ;
  • traduire l’analyse des comportements en éléments d’interface ;
  • prioriser le point de vue de l’utilisateur dans une roadmap projet.

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L’Agilité présente l’illusion que c’est facile (crédit photo M6)

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Le grand avantage de l’UX est son approche scientifique de l’utilisateur final. Deux ressources sur la question :

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L’UX met le focus sur l’utilisateur et l’acceptation d’un produit, l’Agilité travaille sur la prise en compte du besoin client et comment délivrer une valeur business au plus vite tout en s’adaptant aux imprévus.

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Les spécialistes de l’UX pensent encore trop souvent que la valeur d’un produit résulte uniquement de la prise en compte de l’utilisateur final. Créer de la valeur c’est fournir un produit orienté utilisateur (UX), qui satisfasse l’équipe métier (l’équipe projet qui le réalise) et le client (approche politique, stratégique, légale et business).

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La place de l’UX dans un projet mené en mode Agile

Il est évident qu’il existe des synergies naturelles entre UX et Agile, ce tout au long d’un projet.

Pour être efficace, les activités UX doivent être réalisées tout au long du projet (par petite dose ou de manière plus conséquente) en fonction des besoins et des budgets disponibles.

La qualité première d’un spécialiste UX est d’identifier les risques liés à l’utilisation du produit tout en suggérant des solutions tenant compte des contraintes et autres composantes du projet. Ce dernier est responsable du bon compromis entre « acceptation / utilité / facilité d’usage » et coût de mise en place.

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Exemple d’intégration d’activités UX au sein d’un processus SCRUM

Pour les plus aguerris en matière d’Agilité, voilà ce que nous proposons :

1. Intégration de l’UX dans le backlog du produit

La démarche UX repose sur une analyse orientée utilisateur solide :

  • identification des profils utilisateurs ;
  • identification des tâches ;
  • analyse du contexte d’utilisation.

L’analyse orientée utilisation va par la suite conditionner tous les choix de conception. Le spécialiste UX doit travailler en étroite collaboration avec le Product Owner (personne qui est responsable du produit livré) pour définir le backlog du produit et faciliter sa définition.

Grâce à sa connaissance précise des objectifs et des besoins des utilisateurs (qu’il acquiert à leur contact), le spécialiste UX garantit une concordance entre les User stories et les attentes de ces derniers. Un des outils utilisé par le spécialiste UX est notamment le maquettage papier, essentiel pour dégrossir les interfaces avant le premier sprint et orienter les choix du Product Owner concernant le backlog.

Par la suite, les spécialistes UX interviennent de façon itérative, à chaque sprint et en avance de phase par rapport au reste de l’équipe afin d’identifier au plus vite les difficultés d’utilisation. Ainsi, l’équipe en charge de la réalisation disposera d’éléments précis pour la réalisation de chaque User story.

2. L’UX donne le cap « Utilisateur »

Dans une approche UX, il est très important de s’assurer que la conception soit holistique. En mode Agile (i.e. Scrum), une fois l’analyse des besoins utilisateur réalisée (constitution du backlog du produit) on identifie des Features, puis on plonge directement dans les User stories. Etant donné que l’on va très rapidement au niveau de la User story, on risque d’une part de perdre la vue d’ensemble et d’autre part de faire des choix de conception lors d’un sprint qui auront un impact négatif à d’autres endroits lors d’autres sprints.

La collaboration étroite menée lors de la définition du backlog du produit donne au spécialiste UX une vue globale de l’ensemble du produit et de ses usages. Ainsi grâce au concept qu’il établit lors des premiers sprints, le spécialiste UX dispose des moyens permettant d’assurer une cohérence globale dans la définition des User stories. Son rôle est de partager cette visibilité avec le reste de l’équipe.

3. L’UX assure des checks réguliers

En tant que « conseiller utilisateur » du Product Owner, le spécialiste UX à la responsabilité de tester et vérifier les résultats de chaque sprint sur base des feed-backs utilisateur. Souvent plus facile à solliciter que le Product Owner lui-même, le spécialiste UX intervient avec le reste de l’équipe en cours de sprint. Ainsi il fait partie intégrante de l’équipe et participe à chaque cérémonial.

Ses interventions constantes dans le projet permettent de réduire les risques de rejet et garantissent une prise en compte de la vision utilisateur tout au long du projet. Lorsqu’un élément impacte la qualité pour l’utilisateur, il doit se positionner : l’utilité de cette fonction est-elle importante ? Est-il possible de reporter son développement ? etc. En répondant à ces questions le spécialiste UX s’assure que l’équipe garde le focus sur des fonctionnalités à forte plus-value pour l’utilisateur.

4. L’UX organise les rencontres utilisateur

L’apport principal du spécialiste UX est sa capacité à gérer la relation avec l’utilisateur (choix des utilisateurs, représentativité des scénarios proposés aux utilisateurs, méthodologie d’évaluation, technique UX employée, etc.). Il est là pour proposer les techniques et activités UX appropriées aux contraintes du projet, celles qui offrent le meilleur retour sur investissement.

Pour conclure

L’approche UX est souvent vendue comme un package complet, avec un ordre pré-établi à respecter et une seule façon de faire. Nous vous encourageons à développer une approche modulaire et plus flexible. Bien sûr de nombreuses personnes vous diront « Ce n’est pas comme cela qu’il faut faire, il y a tel biais, tel biais… ». Nous partons du principe qu’il faut évidemment limiter les biais mais surtout accepter que l’on ne peut pas tout maîtriser et tout figer avant de commencer. L’important c’est d’être conscient des biais éventuels, d’en tenir compte et d’avancer en connaissance de cause.

Parfois même, le spécialiste UX ne sera pas d’accord avec les choix de l’équipe et/ou du client. Peu importe, il est là pour prévenir des risques, poser les nouvelles hypothèses et vérifier si elle sont confirmées.

De toute façon, si l’équipe part sur des mauvais besoins utilisateurs, l’approche UX Agile va permettre de s’en rendre compte très rapidement. Et puis n’oubliez pas que les hypothèses UX vont évoluer au gré des changements organisationnels et de l’avancement du projet.

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Bilan de notre atelier « Persuasive marketing » à Toulouse

Nous revenons tout juste de Toulouse où nous avons eu le plaisir d’animer une conférence sur le persuasive marketing (les slides sont disponibles sur Slideshare) devant plus de 80 Toulousains de cœur ou d’adoption.

Dès le lendemain, après le talk de 1h15 de la veille, nous avons décidé de mettre les gens présents à l’atelier à contribution.

Un grand merci à toutes ces personnes qui ont joué le jeu et produit des résultats très intéressants que nous partageons avec vous aujourd’hui.

Objectif de l’atelier

Appliquer les critères de persuasion technologique d’Alexandra Nemery (PDF; 2716 Kb).

Etant donné que ces critères se décomposent en 2 catégories (« statiques » et « dynamiques ») nous avons fait 2 groupes, chacun travaillant sur une catégorie de critères.

L'équipe "critères statiques"
Les deux groupes ont joué le jeu et été très productifs !

Pour être complet, ajoutons que nous avons utilisé la technique de gamification de la Product Box, dont l’objectif est de présenter les résultats sous la forme d’une boîte, comme une boîte de céréales que vous achèteriez dans le commerce. Cette technique est très efficace pour plonger les gens en immersion de façon ludique.

Phase 1 “Ice Breaker” – 15 minutes

Nous ne l’avons pas fait de manière explicite, car nous supposions que de nombreuses personnes dans la salle se connaissaient. C’est un tort. Pour chaque atelier, nous vous conseillons une phase de « Ice breaker » afin que les différents participants se présentent (comment ils s’appellent, leur background, etc.) et ce qu’ils attendent de la séance. Cette étape permet comme son nom l’indique de briser la glace, d’instaurer la confiance et facilite la mise en immersion.

Phase 2 “Définition de l’objectif de l’atelier » – 15 minutes

Le but de la persuasion est de propulser l’utilisateur dans une boucle engageante, à travers des actes préparatoires, pour finalement atteindre le comportement final souhaité. Il fallait donc définir un contexte pour évoluer dans cet atelier. Nous avons établi avec les participants un thème et une cible client qui leur parlaient.

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Voici le sujet choisi par les convives du jour :« Vous êtes passionné de cuisine et souhaitez partager des recettes avec les gens qui aiment les bons plats mais qui ne savent pas cuisiner, sous la forme d’un blog. »

Sur cette base, nous avons identifié 4 objectifs à atteindre : 

  1. Capter l’attention et attirer les gens sur le blog ;
  2. Leur faire lire les recettes, les retenir le plus longtemps sur le blog ;
  3. Les faire revenir (fidélisation) ;
  4. Qu’ils partagent le blog avec leur communauté et connaissance diverses.

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Phase 3 « Découverte des critères » – 45 minutes

Nous avons laissé aux participants 45 minutes pour découvrir les critères et en discuter en groupe. Nous étions à disposition pour répondre aux éventuelles questions.

Phase 4 « Définition de la product box » – 60 minutes

Nous avons ensuite encouragé les participants à communiquer leurs différentes idées concernant l’implémentation des critères sous la forme d’une Product Box. Nous avons mis à disposition tous les ustensiles nécessaires, ciseaux, feutres, blocs notes, posts it, etc.

Product Box Toolbox
Les product box ont très vite foisonné

Les participants s’en sont donné à coeur joie et ont même accepté de préparer une mise en scène théâtrale pour présenter leur Product box à la fin de la séance.

Phase 5 « Présentation de la Product box » – 20 minutes

Recherche Google
Les utilisateurs présentent leur Product box avec des mises en scène habiles et drôles

Unanimité dans la salle sur l’efficacité de la technique avec de nombreuses et bonnes idées obtenues. Preuve que les critères sont appropriables par des gens dont l’UX n’est pas forcément le métier. Et que les experts UX se rassurent, car dans ce contexte, ils ont un rôle important à jouer : gérer la relation à l’utilisateur (évaluer les solutions retenues auprès des utilisateurs, observer ce qui fonctionne et ce qui marche moins bien, analyser, interpréter les comportements et aider à l’amélioration du produit).

Présentation des products box
Les participants ont partagé leur Product box dans les rires et la bonne humeur

Conclusion

Qu'est-ce qu'on mange ce soir ?

Et voilà sous savez tout ! Bien sûr, l’atelier n’a duré que 3 heures, les participants n’ont pu s’attarder en profondeur sur tous les critères ni aller dans le détail des 4 comportements visés. Néanmoins, ils ont su s’approprier de manière tout à fait étonnante les critères de persuasion d’Alexandra Nemery et générer des idées efficaces.

Encore une fois, mille mercis à toi communauté toulousaine fort sympathique. Un très grand merci à Frank Taillandier, Nathalie Rosenberg et Yunzo qui ont fait
en sorte que la rencontre ait lieu.

Vous êtes intéressé par les résultats de cet atelier ?

Consultez la synthèse de l’atelier(PDF; 810Ko)

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10 conseils pour une approche user centric efficace

Vous souhaitez impliquer l’utilisateur au sein de vos projets mais vous ne savez pas par où commencer ?

Vous vous demandez si votre façon d’approcher l’UX est pertinente et efficace ?

Voici 10 bonnes pratiques à connaitre pour mettre en place une approche user centric.

1. Formalisez de manière précise l’objectif / l’intérêt de votre produit et des indicateurs de performance

C’est la base de tout projet. Votre objectif doit être exprimé de la manière la plus précise possible en dehors de toute explication sur la façon dont vous allez l’atteindre. Il est primordial d’être clair sur vos intentions car cela va conditionner le reste des travaux. Vous devriez à ce stade pouvoir exprimer des critères de mesure qui vous permettront plus tard de savoir si les objectifs sont atteints ou non. Un objectif peut être exprimé simplement et décomposé en sous-objectifs (facilitant la définition d’indicateurs de réussite). Par exemple : « Je souhaite augmenter les ventes de produits high-tech auprès du public d’étudiants de 10% ». Généralement les objectifs se basent sur un constat ou une étude de l’existant.

2. Analysez ce que fait la concurrence

Cela peut paraître évident mais une fois lancé on oublie facilement de regarder ce qui se fait ailleurs. Cette étape est importante car elle vous donnera une projection intéressante si un produit identique existe déjà. Cela vous aidera à mieux formaliser vos objectifs et reprendre les best-practices.

3. Identifiez la cible de votre produit et décrivez ses objectifs

Savoir à qui l’on s’adresse est la clé de la réussite de tout projet impliquant un utilisateur. Si vous ne connaissez pas les caractéristiques de vos utilisateurs, vous avez toutes les chances de ne pas atteindre vos objectifs. Ces caractéristiques peuvent être formalisées de plusieurs manières, ce qui est important à ce stade est d’avoir les informations suffisantes pour réaliser des recrutements ultérieurs. Par exemple, l’âge ciblé, le sexe, les activités socio-professionnelles, les connaissances en rapport avec le domaine de votre produit, etc. Plusieurs techniques existent, vous pouvez vous baser sur celle des personas pour définir ces profils.

4. Décrivez les principaux cas d’utilisation (la tâche) pour les utilisateurs de votre produit

Une fois que vous savez où aller et qu’elle est votre cible, vous pouvez construire les cas d’utilisation couverts par votre produit. Ces cas d’utilisation vont vous permettre de définir les différents scénarii que vos utilisateurs pourront réaliser. Soyez précis car cela va fortement orienter vos travaux de conception. Vos storyboards devront être en parfaite adéquation avec les cas identifiés d’utilisation du produit.

5. Considérez le contexte d’utilisation

Votre conception tient-elle compte de l’environnement et du contexte d’utilisation ? L’utilisation sera t-elle dans un environnement spécial (p.ex. beaucoup de bruit) ? Est-ce que le produit sera collaboratif, utilisé en groupe ou individuellement ? Est-ce que la communication entre les utilisateurs est essentielle ? Quel matériel informatique sera employé par les utilisateurs, quel type d’écran, faut-il prévoir des interactions tactiles ? etc. Ces spécificités doivent être considérées dès la conception.

Les points 3, 4 et 5 sont primordiaux car ils vont vous permettre de définir les exigences utilisateurs de base et les critères de qualité associés (par exemple 100% des aides soignantes doivent parvenir à administrer ce vaccin en moins de 2 minutes, dans des conditions de crise).

6. Identifiez les informations qui seront utilisées / affichées dans votre produit

Il est fréquent de s’apercevoir dans les projets qu’au moment de la conception les équipes ne disposent pas d’informations réelles mais uniquement d’exemples génériques. Cela peut être très risqué car en faisant ainsi, vous laissez au concepteur la possibilité d’imaginer des choses qui bien souvent ne correspondent pas à la réalité. Avant de débuter les travaux de conception il est primordial de collecter des contenus réels pour que l’équipe de conception ne parte pas sur un mauvais chemin. Cela permettra également d’identifier très vite les risques liés à l’usage.

7. Réalisez un storyboard illustrant le principal cas d’utilisation de votre produit

Rien de tel qu’une petite histoire pour décrire votre concept. Votre audience doit s’approprier le produit pour émettre des remarques pertinentes. Pour cela vous devrez faire en sorte qu’elle se projette dans l’utilisation de votre produit. Les storyboards sont la clé de l’appropriation et de la projection. Cette technique est utilisée depuis toujours dans le monde publicitaire et notamment pour la création filmographique pour laquelle les acteurs doivent se projeter dans la peau d’un personnage. Ces storyboards sont essentiels, car ils vont vous permettre rapidement de proposer aux utilisateurs des solutions intermédiaires de conception testables.

8. Réalisez un design sur base des maquettes fonctionnelles (pas l’inverse)

Par définition un client est impatient. Il s’attend à voir très vite des maquettes avec un design graphique abouti. Il est très probable qu’au démarrage du projet, il vous aura fait part de ses goûts en matière de couleur ou même de choix graphiques. Vous devrez résister, ne pas brûler les étapes tout en conservant sa confiance. Il est important de structurer la réflexion et les décisions : c’est la validation des maquettes fonctionnelles qui permettra de poser une base solide pour réaliser le design graphique. Ainsi, lors de la présentation des maquettes graphiques, les aspects fonctionnels auront déjà été traités et vous réduirez les risques.

9. Présentez de manière itérative les fonctionnalités développées aux utilisateurs

Le coeur du métier de l’UX, c’est de collecter du feed-back auprès des utilisateurs, le plus souvent possible et ce tout au long de la conception. En procédant ainsi, vous limitez fortement le risque que ce que vous proposez ne correspondent pas aux besoins et à la logique des utilisateurs.

10. Mettez en place des moyens de collecter l’expérience utilisateur une fois votre produit déployé

Cette étape est indispensable si vous souhaitez connaître la perception de votre application une fois utilisée. Les moyens de collecte de feed-back les plus courants sont la récolte de statistiques d’utilisation, les enquêtes d’usage à distance, le remote testing. Mais de nombreux autres produits voient le jour régulièrement sur la toile.

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